Kotler - Keller - Managementul Marketingului

632 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
îmbunåtåÆirile cu un procent ale costurilor variabile, de volum çi fixe produceau
îmbunåtåÆiri ale profitului de numai 7,8 la sutå, 3,3 la sutå çi respectiv 2,3 la sutå.
Conceperea çi implementarea cu eficacitate a strategiilor de preÆ impune o foarte
bunå cunoaçtere a psihologiei consumatorului, în ceea ce priveçte preÆurile, precum çi o
abordare sistematicå a activitåÆilor de stabilire, adaptare çi modificare a preÆurilor.
Psihologia consumatorului çi stabilirea preÆului
În opinia multor economiçti, consumatorii iau preÆul ca pe un dat, în sensul cå îl
acceptå „la valoarea nominalå“ – aça cum este el enunÆat de vânzåtor. Marketerii çtiu
înså cå, de multe ori, consumatorii proceseazå în mod activ informaÆiile despre preÆuri,
pe care le interpreteazå în lumina a ceea ce çtiu deja din experienÆa unor achiziÆii
anterioare, din comunicaÆii formale (reclame, vizite de vânzare, broçuri informative),
din comunicaÆii informale (cu prietenii, cu colegii, cu membrii familiei) çi din resursele
existente la punctele de vânzare sau online. 7 Deciziile de cumpårare au la bazå modul în
care percep consumatorii preÆurile çi ceea ce ei considerå a fi preÆul real curent – nu
preÆul enunÆat de marketer. E foarte posibil ca ei så aibå un prag de preÆ mai coborât,
sub care orice preÆ le va semnala o calitate inferioarå sau una inacceptabilå, precum çi un
prag de preÆ mai ridicat, peste care orice preÆ devine prohibitiv çi consumatorii vor
considera cå oferta de preÆ respectivå nu meritå atâÆia bani.
ÎnÆelegerea modului în care consumatorii îçi formeazå percepÆiile asupra preÆurilor
constituie o prioritate importantå pentru activitatea de marketing. Aici, vom analiza
problematica a trei factori cu influenÆå considerabilå asupra percepÆiei consumatorului:
preÆurile de referinÆå, deducÆiile privind relaÆia preÆ-calitate çi terminaÆiile
numerice de preÆ.
PREæURILE DE REFERINæÅ Cercetåri anterioare au aråtat cå, deçi consumatorii pot
cunoaçte foarte bine nivelul general al preÆurilor care îi intereseazå, un numår surprinzåtor
de mic dintre ei pot så-çi aminteascå precis çi corect preÆurile unor produse
anume. 8 Totuçi, atunci când examineazå produsele, consumatorii apeleazå adeseori la
preÆuri de referinÆå. În analizarea unui preÆ observat, consumatorii îl comparå adeseori
cu un preÆ de referinÆå intern (informaÆii despre preÆuri existente în memorie) sau cu un
cadru de referinÆå extern (cum ar fi un „preÆ uzual cu amånuntul“ afiçat la vedere). 9
Se poate apela la orice tip de preÆ de referinÆå (vezi tabelul 14.1). De multe ori,
vânzåtorii încearcå så manipuleze preÆurile de referinÆå. Spre exemplu, un vânzåtor
poate så-çi amplaseze produsul printre alte produse scumpe, pentru a da de înÆeles cå
face parte din aceeaçi claså. Magazinele universale expun articolele de îmbråcåminte
pentru femei în raioane separate, diferenÆiate prin preÆuri; rochiile care pot fi gåsite în
raionul cu articole mai scumpe sunt considerate de mai bunå calitate.