Kotler - Keller - Managementul Marketingului

458 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
PUNCTE DE PARITATE SAU PUNCTE DE DIFERENæIERE Pentru a se realiza un punct
de paritate (PDP) dintr-un anumit atribut sau avantaj, trebuie ca un numår suficient de
consumatori så creadå cå marca este „suficient de bunå“ la criteriul respectiv. Existå o
„zonå“ sau „marjå de toleranÆå sau acceptare“ pentru punctele de paritate. Marca nu
trebuie literalmente så fie våzutå ca egalå cu cele ale concurenÆilor, dar consumatorii
trebuie så aibå impresia cå marca se descurcå suficient de bine în privinÆa acelui atribut
sau avantaj particular. Dacå existå aceastå impresie, atunci consumatorii ar putea fi
dispuçi så-çi întemeieze evaluårile çi deciziile pe alÆi factori, potenÆial mai favorabili
mårcii. O bere slab alcoolizatå se considerå cå nu va putea niciodatå så aibå un gust la fel
de bun ca berea obiçnuitå, dar, dacå are un gust suficient de apropiat, va putea concura
cu eficacitate împotriva sortimentelor normal alcoolizate. În ceea ce priveçte punctele
de diferenÆiere înså, marca trebuie så-çi demonstreze clar superioritatea. Consumatorii
trebuie så fie convinçi cå poçetele Louis Vuitton sunt cele mai elegante, cå Energizer este
bateria care Æine cel mai mult çi cå Merrill Lynch oferå cele mai bune sfaturi financiare çi
de planificare a investiÆiilor.
Adeseori, cheia succesului în poziÆionare o reprezintå nu atât realizarea unui punct
de diferenÆiere (PDD), cât realizarea punctelor de paritate!
VISA CONTRA AMERICAN EXPRESS
PDD-ul mårcii Visa în categoria cårÆilor de credit este acela cå poate fi gåsitå în cele mai multe
locuri, ceea ce subliniazå principalul avantaj al categoriei: comoditatea. American Express,
pe de altå parte, çi-a clådit capitalul mårcii prin scoaterea în evidenÆå a prestigiului asociat cu
utilizarea cårÆii sale de credit. Dupå ce çi-au impus PDD-urile, Visa çi American Express se
concureazå acum prin încercarea de a-çi diminua reciproc avantajul, pentru a-çi crea
PDP-uri. Visa oferå carduri de aur çi de platinå, în ideea de a-çi întåri prestigiul mårcii, çi le
face reclamå cu sloganul „Se aflå oriunde vreÆi så fiÆi çi dumneavoastrå“, în ambianÆe care
subliniazå exclusivitatea çi acceptarea. American Express, pe de altå parte, çi-a majorat
considerabil numårul de furnizori care-i acceptå cardurile çi a creat çi alte modalitåÆi de sporire
a valorii, prin programul „ViaÆa trebuie så fie o recompenså“.
Stabilirea categoriei de apartenenÆå
ClienÆii-Æintå sunt conçtienÆi cå marca Maybelline ocupå o poziÆie conducåtoare pe
piaÆa cosmeticelor; cå marca Cheerios este lider pe piaÆa fulgilor de cereale; cå Accenture
se numårå printre firmele-lider din domeniul serviciilor de consultanÆå çi aça mai
departe. Adeseori înså, marketerii trebuie så-i informeze pe consumatori în legåturå cu
apartenenÆa mårcii la o anumitå categorie. Probabil cå situaÆia cea mai edificatoare în
acest sens este introducerea produselor noi, mai ales atunci când apartenenÆa la o
categorie nu este perfect evidentå. Pentru produsele de înaltå tehnologie, aceastå
incertitudine se poate transforma într-o mare problemå. Existå çi situaÆii în care
consumatorii çtiu din ce categorie face parte o marcå, dar nu sunt convinçi cå marca