Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 699
ClienÆi diferiÆi vor avea nevoi de servire diferite. Succesul magazinelor cu rabat este un
indicator al faptului cå mulÆi consumatori preferå så accepte niveluri mai reduse de
prestaÆie, dacå în acest fel pot så economiseascå bani.
Stabilirea obiectivelor çi a restricÆiilor
Obiectivele de activitate ale canalului ar trebui formulate în termenii nivelurilor de
prestaÆie urmårite. În condiÆiile unui mediu competitiv, instituÆiile canalului ar trebui
så-çi organizeze sarcinile funcÆionale în aça fel încât så reducå la minimum totalul
costurilor de funcÆionare ale canalului, dar continuând så asigure nivelurile de prestaÆie
dorite. 19 De regulå, se pot identifica mai multe segmente de piaÆå, fiecare cu alte cerinÆe
în materie de nivel al rezultatelor prestaÆiei. Planificarea eficace impune så se determine
segmentele de piaÆå ce urmeazå a fi servite çi canalul optim pentru fiecare.
Obiectivele canalului variazå în funcÆie de caracteristicile produselor. Produsele
perisabile necesitå mai mult marketing direct. Produsele care se vând în vrac, cum ar fi
materialele de construcÆii, necesitå canale care så reducå la minimum distanÆa de
transport çi operaÆiunile de manipulare. Produsele nestandardizate, cum ar fi utilajele
construite pe comandå çi formularele de lucru specializate, se vând direct, prin reprezentanÆii
de vânzåri ai producåtorului. Produsele care necesitå servicii de instalare sau de
întreÆinere, cum ar fi sistemele de încålzire çi de råcire, se vând, de obicei, çi se întreÆin de
cåtre compania producåtoare sau prin intermediari titulari ai unei francize din partea
producåtorului. Produsele cu valoare unitarå mare, cum ar fi generatoarele çi turbinele
electrice, se vând adesea prin forÆa de vânzare a companiei, mai degrabå decât prin
intermediari.
În proiectarea organizatoricå a canalului trebuie så se Æinå cont de atuurile çi
slåbiciunile caracteristice diverselor tipuri de intermediari. De pildå, agenÆiile de reprezentare
ale producåtorilor pot så-i contacteze pe clienÆi la un cost mai mic, deoarece
costul total se împarte pe mai mulÆi clienÆi. Pe de altå parte, înså, efortul de vânzare pe
client este mai puÆin intens decât în cazul în care vânzarea s-ar face prin reprezentanÆii
de vânzåri proprii ai companiei. Proiectarea structurii canalului este influenÆatå çi de
canalele concurenÆilor.
Structura organizatoricå a canalului trebuie så fie adaptatå la mediul mai larg în
care acÆioneazå. Când economia se aflå într-o situaÆie de stagnare, producåtorii vor
så-çi aducå bunurile pe piaÆå utilizând canale mai scurte çi fårå servicii care s-ar adåuga
la preÆul final al bunurilor. Structura canalului suferå influenÆe çi datoritå reglementårilor
çi restricÆiilor legale. Legea din Statele Unite nu priveçte cu ochi buni
aranjamentele de canal care riscå så diminueze substanÆial concurenÆa sau så creeze un
monopol.