Kotler - Keller - Managementul Marketingului

642 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Experimentele de preÆ. Bennett çi Wilkinson au modificat sistematic preÆurile la mai
multe produse vândute printr-un magazin cu reduceri de preÆ çi au observat rezultatele.
30 O variantå a acestei metode ar fi aplicarea unor preÆuri diferite în teritorii de
vânzare similare, pentru a observa influenÆa asupra vânzårilor. Încå o variantå ar fi
utilizarea Internetului. O firmå de comerÆ electronic ar putea testa impactul unei
majoråri de preÆ cu 5 procente, oferind un preÆ mai mare la fiecare al patruzecilea
vizitator, pentru a compara reacÆiile de cumpårare. Dar se impune prudenÆå în aplicarea
acestei metode, pentru a nu-i aliena pe clienÆi, aça cum s-a întâmplat când Amazon çi-a
testat politica de rabaturi cu 30 la sutå, 35 la sutå çi 40 la sutå asupra cumpåråtorilor de
DVD-uri – doar ca så constate cå i-a supårat foarte tare pe cei care primiserå rabatul de
30 la sutå. 31
Anchetele. A treia metodå constå în a-i întreba pe cumpåråtori câte unitåÆi de produs
ar cumpåra la diverse preÆuri propuse, deçi existå întotdeauna un risc: cumpåråtorii s-ar
putea så-çi subdimensioneze deliberat intenÆiile de cumpårare, pentru a descuraja firma
så stabileascå preÆuri mai mari. 32
Când evalueazå relaÆia dintre preÆ çi cerere, cercetåtorul de piaÆå trebuie så verifice
efectul diverçilor factori apÆi så influenÆeze cererea. ReacÆia concurenÆilor conteazå
mult, din acest punct de vedere. De asemenea, dacå firma îçi modificå çi alÆi factori din
mixul de marketing, nu numai preÆul, efectul schimbårii preÆului ca atare va fi greu de
evaluat. Nagle a realizat un excelent rezumat sintetic al diverselor metode de estimare a
sensibilitåÆii la preÆ çi a cererii. 33
ELASTICITATEA CERERII ÎN FUNCæIE DE PREæ Marketerii au nevoie så çtie cât de
reactivå sau de elasticå va fi cererea la o schimbare a preÆului. Så ne uitåm puÆin la cele
douå curbe ale cererii din figura 14.2. În cazul curbei (a), o majorare a preÆului de la
10 $ la 15 $ conduce la o scådere relativ micå a cererii, de la nivelul 105 la 100. În cazul
curbei (b), aceeaçi majorare de preÆ duce la o diminuare substanÆialå a cererii, de la 150
la 50. Atunci când cererea se modificå foarte puÆin odatå cu o micå modificare de preÆ,
spunem despre cerere cå este inelasticå. Dacå nivelul cererii se schimbå considerabil,
cererea este elasticå. Cu cât gradul de elasticitate este mai mare, cu atât rezultå o sporire
mai mare a volumului cererii, din reducerea cu un procent a preÆului.
Cererea este probabil så fie mai puÆin elasticå în urmåtoarele condiÆii: (1) existå
puÆine substitute/firme concurente sau nu existå nici una; (2) cumpåråtorii nu sesizeazå
cu uçurinÆå preÆul mai mare; (3) cumpåråtorii se aratå lenÆi în a-çi schimba obiceiurile
de cumpårare; (4) cumpåråtorii considerå cå preÆurile mai mari sunt justificate. Când
cererea este inelasticå, vânzåtorii vor lua în considerare scåderea preÆului. Un preÆ mai
scåzut va aduce venituri totale mai mari. Acest lucru este valabil atâta timp cât costurile
înregistrate pentru a produce çi a vinde mai multe unitåÆi de produs nu cresc în mod
disproporÆionat. 34