Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 87
NOTÅ
de marketing
Criterii pentru planul de marketing
Iatå câteva întrebåri pe care e bine så le
puneÆi, în evaluarea unui plan de marketing:
1. Este simplu? Este uçor de înÆeles çi de ac-
Æionat în baza lui? Reuçeçte så-çi comunice
conÆinutul de o manierå simplå çi practicå?
2. Este concret çi la obiect? Obiectivele sale
sunt concrete çi måsurabile? Sunt incluse
acÆiuni çi activitåÆi concrete, fiecare cu termene
precise de realizare, cu persoane nominalizate
ca responsabile pentru realizarea
lor çi cu bugete clar specificate?
3. Este realist? Sunt obiectivele de vânzåri,
bugetele de cheltuieli çi termenele intermediare
de realizare stabilite în mod realist?
S-a fåcut, în mod onest çi sincer, o
autoanalizå criticå a planului, pentru a se
descoperi posibile obiecÆii çi motive de
preocupare?
4. Este complet? Cuprinde toate elementele
necesare?
Sursa: Tim Berry çi Doug Wilson, On Target: The
Book on Marketing Plans (Eugene, OR: Palo Alto
Software, 2000).
ConÆinutul unui plan de marketing
Rezumatul executiv çi lista cuprinsului. Planul de marketing trebuie så înceapå cu
un scurt rezumat al principalelor obiective çi recomandåri. Rezumatul executiv le
permite managerilor superiori så cuprindå dintr-o privire ideile esenÆiale ale planului.
În continuarea rezumatului executiv trebuie så vinå o listå a cuprinsului, care så prezinte
în formå comprimatå restul planului, cu toatå argumentaÆia de susÆinere çi cu detaliile
operaÆionale.
Analiza situaÆiei. În aceastå secÆiune a planului se prezintå date relevante despre
vânzåri çi costuri, despre piaÆå çi concurenÆi, çi despre diversele forÆe care acÆioneazå în
macromediul firmei. Cum este definitå piaÆa? Cât de mare este? Cât de repede creçte?
Care sunt tendinÆele relevante cu influenÆå asupra pieÆei? În ce constå oferta de produse
çi cu ce fel de probleme critice se confruntå firma? Se pot include çi date pertinente din
perioadele anterioare, pentru creionarea unui context de reper. Toate aceste informaÆii
sunt folosite pentru efectuarea unei analize SWOT (atuuri, slåbiciuni, ocazii favorabile
çi ameninÆåri).
Strategia de marketing. Aici, managerul de produs defineçte misiunea, marketingul
çi obiectivele financiare. Totodatå, managerul defineçte grupurile de clienÆi çi nevoile pe
care urmeazå så le satisfacå oferta de piaÆå a firmei. În continuare, managerul stabileçte
poziÆionarea competitivå a liniei de produse, care va sta la baza „schemei de joc“ propuse
pentru îndeplinirea obiectivelor planului. Toate acestea se fac cu participarea altor
colective funcÆionale din organizaÆie, cum ar fi aprovizionarea, producÆia, vânzårile,
compartimentul contabil-financiar çi cel de resurse umane, pentru a avea siguranÆa cå
firma poate så susÆinå implementarea efectivå a planului. Strategia de marketing trebuie
så specifice alte douå tipuri de strategii ce urmeazå a fi folosite: cea referitoare la mårci çi
cea referitoare la relaÆiile cu clienÆii.