Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 313
IDEE
de marketing
Vânzåri mari cåtre firme mici
La fel ca multor altor milioane de americani,
çi lui Ken Kantor îi place så facå cumpåråturi
pe eBay. Dar el nu cautå påpuçi Barbie de colecÆie,
carduri-surprizå cu Batman sau role
„uçor folosite“. Coproprietar al unei mici firme
de design pentru aparaturå electronicå audio,
Intelligent Audio Systems, Kantor liciteazå
pentru echipament de producÆie çi a fost încântat
la culme, fiindcå a reuçit så cumpere de
pe eBay niçte aparate de verificare aproape
noi, cu doar 100 $ bucata, pe care din magazin
le-ar fi luat probabil cu 4.700 $.
Proprietarii de firme, cum este çi Ken Kantor,
reprezintå un segment de clientelå bånos
pentru eBay – dar çi pentru giganÆi ca IBM,
American Express çi Microsoft. Conform Biroului
de Sprijin din cadrul AdministraÆiei
pentru Firme Mici, în anul 2002 s-au deschis
550.000 de asemenea firme în Statele Unite.
Aceste noi întreprinderi au nevoie de utilaje,
de tehnologie, de consumabile çi de servicii.
UitaÆi-vå dincolo de graniÆele Statelor Unite,
la firmele nou-înfiinÆate din toatå lumea, çi
veÆi vedea o uriaçå piaÆå a tranzacÆiilor între
firme, nouå çi aflatå în plinå dezvoltare. Iatå
doar câteva firme furnizoare care încearcå så
ajungå la clienÆii de pe aceastå piaÆå:
Cu noua sa suitå de softuri de gestiune a
firmei destinate micilor întreprinzåtori, Microsoft
conteazå pe vânzåri cåtre 45 de
milioane de întreprinderi mici çi mijlocii
din toatå lumea, care så-i aducå un plus de
10 miliarde $ încasåri anuale pânå în anul
2010. Çi totuçi, chiar çi cu atâta numerar
disponibil, Microsoft nu-çi poate permite så
le trimitå tuturor reprezentanÆi proprii, deci
apeleazå la o întreagå armatå de companii
independente specializate în consultanÆå
informaticå – 24.000 în total –, adicå, în
termeni de specialitate, „revânzåtori cu valoare
adåugatå“. În plus, Microsoft a mai
angajat 300 de manageri de vânzåri, care
så ajute eforturile de educare çi de susÆinere
atât a revânzåtorilor, cât çi a clienÆilor.
IBM îçi realizeazå în proporÆie de 20 la sutå
cifra de afaceri cu firme mici çi mijlocii,
drept care a lansat Express, o linie de hardware,
software çi servicii de finanÆare pentru
aceastå piaÆå. IBM face vânzare prin
reprezentanÆi regionali, dar çi prin furnizori
independenÆi çi prin revânzåtori de software,
çi susÆine acest efort de aprovizionare
a clienÆilor firme mici çi mijlocii cu publicitate
în valoare anualå de câteva milioane
de dolari. Publicitatea include spoturi TV çi
reclame tipårite în publicaÆii cum ar fi American
Banker çi Inc. De asemenea, IBM îi
vizeazå direct çi pe patronii homosexuali,
cu reclame în publicaÆii de profil ale acestei
comunitåÆi: Advocate çi Out. Pentru a
ajunge çi la alte segmente minoritare, cum
ar fi afro-americanii çi hispanicii, IBM încheie
parteneriate cu organizaÆii nonprofit.
American Express îçi adaugå constant noi
atribute cårÆilor de credit pentru întreprinderile
mici, pe care unele le folosesc ca så-çi
acopere necesitåÆi de numerar în sumå lunarå
de sute de mii de dolari. Pe lângå
cartea de credit, American Express se ocupå
çi så-çi extindå operaÆiunile principale pentru
întreprinderi mici: a creat pentru aceste
firme o reÆea de lucru denumitå OPEN
(www.openamericanexpress.com), care reuneçte
diverse servicii, instrumente Web çi
programe de aplicare a rabaturilor de preÆ,
împreunå cu alÆi giganÆi de pe piaÆå, cum
ar fi ExxonMobil, Dell, FedEx çi Staples. Cu
reÆeaua OPEN, American Express nu doar
cå le permite clienÆilor så economiseascå
bani, prin rabaturile acordate la achiziÆiile
fåcute în comun; totodatå, îi încurajeazå çi
så-çi Æinå mare parte din înregistråri pe
site-ul såu Web.
Dar, cu toate cå firmele mici çi mijlocii reprezintå
o uriaçå ocazie de piaÆå, ridicå çi unele
probleme dificile. PiaÆa este vastå çi fragmentatå,
pe tip de ramurå, pe mårime çi pe
vechime în domeniu. Çi, chiar dacå ai ajuns la