Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 561
pentru marje de profit mai mari sau pur çi simplu pentru a se poziÆiona ca producåtori
cu linie completå. Multe pieÆe au dat naçtere unor surprinzåtoare segmente de preÆ
superior, cum ar fi Starbucks pe piaÆa cafelei, Häagen-Dazs pe cea a îngheÆatei çi Evian
pe cea a apei îmbuteliate. Marile companii auto japoneze au introdus toate câte un
automobil destinat eçalonului superior: Toyota a lansat modelul Lexus; Nissan a lansat
modelul Infiniti, iar Honda a lansat modelul Acura. RemarcaÆi cå toate au inventat
denumiri complet noi, în loc så-çi utilizeze numele sau så-l includå în noua denumire.
Alte firme au ales så-çi includå numele în denumirea cu care au påtruns în porÆiunea
superioarå a pieÆei. Gallo a introdus sortimentele de vin denumite Gallo of Sonoma (cu
preÆuri între 10 $ çi 30 $ sticla), pentru a concura pe segmentul vinurilor de soi,
folosindu-i pe nepoÆii fondatorului firmei ca reprezentanÆi publicitari, într-o campanie
dublu orientatå: atât spre atragerea ofertei de la consumatori, cât çi spre promovarea
mårcii în faÆa distribuitorilor. Cu noua imagine modernå, tinereascå çi axatå pe ideea de
distracÆie sånåtoaså, volumul vânzårilor s-a triplat, ajungând la 680.000 de lådiÆe în
1999. General Electric a introdus marca GE Profile pentru ofertele de aparaturå
electrocasnicå destinate eçalonului de lux al pieÆei. 24 Unele mårci au apelat la sintagme
modificatoare, pentru a semnala o îmbunåtåÆire observabilå – chiar dacå nu cine çtie ce
spectaculoaså – a calitåÆii, cum ar fi: Ultra Dry Pampers (Pampers „cu ultra-protecÆie
împotriva umezelii“), Extra Strength Tylenol (Tylenol „cu plus de eficacitate“) sau
PowerPro DustBuster Plus.
Prelungirea în ambele sensuri Firmele care servesc zona de mijloc a pieÆei
ar putea hotårî så-çi prelungeascå linia în ambele direcÆii. Texas Instruments (TI) çi-a
introdus primele calculatoare de buzunar în eçalonul de preÆ mediu çi de calitate medie
al pieÆei. Treptat, a adåugat modele noi în eçalonul valoric inferior, luând din cota de
piaÆå a firmei Bowmar, dar çi în eçalonul valoric superior, pentru a concura cu
Hewlett-Packard. GraÆie acestei prelungiri în ambele sensuri, TI a cucerit de timpuriu
poziÆia de lider pe piaÆa calculatoarelor de buzunar.
Compania hotelierå Holiday Inn Worldwide a efectuat çi ea o prelungire în
ambele sensuri a liniei sale de produse hoteliere. Holiday Inn çi-a împårÆit hotelurile
de pe piaÆa autohtonå a Statelor Unite în cinci lanÆuri separate, pentru a putea
exploata cinci segmente diferite de avantaje: luxosul Crowne Plaza, clasicul Holiday
Inn, economicosul Holiday Inn Express çi, în fine, lanÆurile pentru cei ce cålåtoresc în
interes de afaceri Holiday Inn Select çi Holiday Inn Suites & Rooms. Fiecare lanÆ sub
nume propriu de marcå are programe de marketing diferite çi o publicitate care
accentueazå o idee diferitå. Mårcii Holiday Inn Express, de exemplu, i s-a fåcut o
campanie de reclamå amuzantå, cu sloganul „Stay Smart“ (în traducere aproximativå:
„Stai (la noi çi eçti) pe fazå“ – Nota traducåtoarei), cu tot felul de realizåri ingenioase
pe care puteau încerca så le facå niçte oameni obiçnuiÆi, dupå ce ståteau la hotelul
Holiday Inn Express. Orientându-çi dezvoltarea acestor mårci dupå segmente distincte