Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1047
primesc bonuri speciale, pe care le pot dona oricårei çcoli doresc ei, iar çcoala preschimbå
apoi bonurile primite cu echipamente informatice noi. Dawn, marca-lider de
detergent pentru vase în Statele Unite, a lansat o campanie de popularizare a faptului cå
proprietåÆile degresante ale detergenÆilor produçi de firmå au çi un avantaj secundar
neobiçnuit: produsul poate fi folosit çi pentru curåÆarea påsårilor prinse în deversåri
accidentale de ÆiÆei. Un sit Web special creat în acest scop, www.saveaduck.com
(„SalvaÆi o raÆå“), prezintå donaÆiile în bani çi programul educaÆional promovat sub
egida mårcii Dawn. Nike este sponsorul titular al maratonului feminin Nike 26.2 de la
San Francisco, ale cårui încasåri sunt donate SocietåÆii de Leucemie çi Limfopatie
(Leukemia and Lymphoma Society). În plus, Nike ajutå peste 60 de triburi amerindiene
så combatå diabetul secundar, oferindu-le câte o pereche de adidaçi pacienÆilor care dau
o probå de sânge pentru depistarea bolii. British Airways are un program deosebit de
reuçit, cu un înalt grad de expunere mediaticå.
BRITISH AIRWAYS
În parteneriat cu UNICEF, British Airways a lansat o campanie de marketing al cauzei sociale,
denumitå „Change for Good“ (joc de cuvinte care se poate traduce atât prin „Schimbare
definitivå“, cât çi prin „MårunÆiç pentru un bine“ – N. trad.), prin care pasagerii de pe zborurile
British Airways sunt îndemnaÆi så doneze mårunÆiçul în monedå stråinå care le-a råmas din
cålåtoriile efectuate. Sistemul este simplu: pasagerii pun banii în plicurile oferite de British
Airways, care apoi le adunå çi doneazå toatå suma direct organizaÆiei UNICEF. British
Airways îçi popularizeazå programul prin intermediul unei casete video rulate la bord în timpul
zborului, printr-un text tipårit pe spatele permiselor de îmbarcare çi prin anunÆuri fåcute la
interfonul avionului. În plus, compania aerianå a difuzat çi o reclamå la televiziune, în care un
copil le mulÆumea celor de la British Airways pentru ajutorul financiar dat organizaÆiei UNICEF.
GraÆie faptului cå poate fi dirijatå nemijlocit spre pasageri çi poate aduce rezultate imediate,
campania „Change for Good“ nu necesitå eforturi mari de publicitate sau promovare çi are o
foarte mare eficienÆå de cost. Din 1994 încoace, s-au adunat fonduri de aproape 40 de
milioane $, distribuite apoi în toatå lumea. 41
BENEFICIILE ÇI COSTURILE MARKETINGULUI LEGAT DE CAUZE SOCIALE Un program
de marketing al unei cauze sociale care se bucurå de succes poate aduce o serie
întreagå de beneficii: creçterea bunåstårii generale a societåÆii; stabilirea unei poziÆii prin
care marca este diferenÆiatå faÆå de cele ale concurenÆilor; edificarea unor legåturi
afective cu consumatorii; îmbunåtåÆirea imaginii publice a firmei, în faÆa oficialilor
guvernului çi a altor factori de decizie; crearea unui val de simpatie în rândul publicului
consumator; ridicarea moralului în plan intern çi susÆinerea entuziasmului angajaÆilor;
çi stimularea vânzårilor. 42
Datoritå umanizårii firmei, consumatorii pot începe så se considere legaÆi de ea printr-un
sentiment puternic çi unic, care transcende cadrul normal al tranzacÆiilor comerciale.
43 Câteva dintre mijloacele particulare prin care programele de marketing al cauzei