Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 279
FIGURA 6.2
Ierarhia
nevoilor dupå
Maslow
Sursa: Motivation
and Personality,
ediÆia a 2-a, de A.
H. Maslow, 1970.
Reproducere cu
permisiunea
Prentice Hall, Inc.,
Upper Saddle
River, New Jersey.
2
5
Nevoi de
împlinire personalå
(autoperfecÆionare
çi realizare)
4 Nevoi de stimå
(respect faÆå de sine,
recunoaçtere, statut social)
3
Nevoi sociale
(sentimentul de apartenenÆå la un grup, dragoste)
Nevoi de siguranÆå
(securitate, protecÆie)
1
Nevoi fiziologice
(mâncare, apå, adåpost)
PercepÆia
O persoanå motivatå este gata så treacå la acÆiune. Modul în care va acÆiona efectiv este
influenÆat de modul în care percepe situaÆia în care se aflå. PercepÆia este procesul prin
care un individ selecteazå, organizeazå çi interpreteazå informaÆiile primite, pentru a-çi
crea o imagine despre lume care så aibå înÆeles pentru el. 38 PercepÆia depinde nu numai
de stimulii fizici, ci çi de legåtura dintre stimuli çi mediul ambiant, precum çi de starea
interioarå a individului. Ideea esenÆialå este cå percepÆiile pot så difere foarte mult, între
indivizi expuçi aceleiaçi situaÆii reale. Pentru cutare persoanå, un agent comercial care
vorbeçte repede poate pårea agresiv çi nesincer; o altå persoanå, înså, l-ar putea percepe
ca pe un om inteligent çi îndatoritor. Fiecare va reacÆiona altfel la stimulul reprezentat
de agentul comercial respectiv.
În marketing, percepÆiile subiective ale oamenilor sunt mai importante decât realitatea
obiectivå. Oamenii pot så-çi formeze impresii diferite despre unul çi acelaçi obiect,
din cauza a trei procese perceptuale: atenÆia selectivå, distorsiunea selectivå çi memorarea
selectivå.
ATENæIA SELECTIVÅ S-a estimat cå individul mediu poate fi expus chiar çi la 1 500 de
reclame sau de comunicaÆii despre mårci pe zi. Deoarece nici o fiinÆå umanå nu are
capacitatea cerebralå de a-i absorbi pe toÆi, majoritatea stimulilor vor fi triaÆi prin
ignorare – un proces denumit atenÆie selectivå. ExistenÆa atenÆiei selective îi obligå pe
marketeri så se stråduiascå din toate puterile pentru a atrage atenÆia consumatorilor.
Adevårata dificultate constå în a explica stimulii sesizaÆi de oameni. Iatå câteva concluzii
în aceastå privinÆå:
1. Oamenii sunt mai susceptibili så remarce stimulii care se referå la o nevoie
resimÆitå de ei în momentul respectiv. Cineva care intenÆioneazå så cumpere un