Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 385
DELL
Dell este împårÆitå în douå divizii de vânzare directå: una face vânzare cåtre consumatori çi firme
mici, iar cealaltå gestioneazå relaÆiile cu clientela corporatistå. Sub aceastå umbrelå managerialå
sunt cuprinse trei segmente-cheie: grupul întreprinderilor (companii din topul Fortune 500), clienÆii
mari (companii multinaÆionale în ceea ce ar putea echivala cu un top Fortune între 501 çi 2.000) çi
clienÆii preferenÆiali (firme de mårime medie, având între 200 çi 2.000 de angajaÆi).
Marketingul cåtre firme mici
Firmele mici, în special, au devenit un fel de „sfântul Graal“ pentru marketerii pieÆelor
de afaceri. 50 Conform datelor comunicate de AdministraÆia pentru Firmele Mici (Small
Business Administration – SBA), în Statele Unite aceste întreprinderi dau în prezent 50
la sutå din produsul naÆional brut çi segmentul lor creçte într-un ritm anual de 11 la
sutå, depåçind cu trei procente ritmul de creçtere al firmelor mari. Iatå douå exemple
pentru modul în care ar trebui fåcutå concentrarea asupra firmelor mici:
BB&T
BB&T Corporation, cu sediul central la Winston-Salem, statul Carolina de Nord, se poziÆioneazå
ca bancå localå de mare forÆå, cu o abordare simplå çi nepretenÆioaså. BB&T a lansat o
campanie de publicitate îndreptatå spre piaÆa organizaÆionalå, în care figurau diverse firme
locale, din Carolina de Nord, împreunå cu patronii lor. Fiecare întreprinzåtor din reclame este
client al båncii, în categoria firmelor mici, iar reclamele întåresc angajamentul båncii în servire
clienÆilor de acest tip. 51
PENN NATIONAL INSURANCE
Cu 82 la sutå din poliÆele de asiguråri comerciale provenite de la clienÆi întreprinderi mici, Penn
National Insurance a decis cå era cazul så identifice diversele clase de firme care îi ofereau
cele mai bune ocazii de realizare a unui profit. Lucrând cu o bazå de date despre asiguråri
comerciale, firma a avut posibilitatea så categoriseascå informaÆii esenÆiale, cum ar fi gradul
de expunere la risc, rata de creçtere çi numårul de angajaÆi, în funcÆie de clasificarea firmei, de
mårime çi de localizare. Pe lângå cå le-a uçurat agenÆilor sarcina de identificare a potenÆialilor
clienÆi, schema de segmentare a ajutat compania Penn National så-çi diversifice concentrarea,
pânå atunci rezumatå la industria construcÆiilor. În total, au fost identificate 244 de
segmente alcåtuite din firme mici (dupå codurile de clasificare SIC). 52
Dat fiind un anumit segment de mårime din cadrul unui sector vizat, firma poate så
meargå mai departe cu segmentarea, pe baza criteriilor de achiziÆie. Spre exemplu, laboratoarele
de stat, atunci când achiziÆioneazå instrumentar de specialitate, au nevoie de preÆuri
scåzute çi de contracte care så includå servicii de întreÆinere çi reparaÆii; laboratoarele
universitare au nevoie de instrumentar care så nu necesite prea multe servicii, iar laboratoarele
industriale au nevoie de instrumentar care så fie extrem de fiabil çi de precis.