Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 23
performanÆå a marketingului cu baze de date. Tehnologia utilizatå de BMW le permite
acum clienÆilor så-çi configureze singuri modelul de automobil dorit, putând alege între
350 de variante, 500 de opÆiuni, 90 de culori pentru caroserie çi 170 de finisaje
interioare. Compania susÆine cå 80 la sutå din totalul maçinilor cumpårate de persoane
fizice în Europa çi pânå la 30 la sutå din cele cumpårate în Statele Unite sunt construite
pe comandå. Gigantul britanic al comerÆului prin supermarketuri, Tesco, îl depåçeçte
pe rivalul Sainsbury graÆie faptului cå-çi utilizeazå datele culese prin programul de carduri
Clubcard, ca så personalizeze oferte în funcÆie de atributele clienÆilor individuali. 25
Çi totuçi, nu orice firmå poate så practice marketingul individual: investiÆia necesarå
în infrastructurå çi suprastructurå computerizatå, pentru culegerea, analizarea çi utilizarea
datelor, depåçeçte uneori câçtigurile potenÆiale. Metoda funcÆioneazå cel mai bine
pentru firmele care culeg în mod normal o mare cantitate de informaÆii despre clienÆii
individuali, care oferå o mulÆime de produse ce se preteazå la vânzare încruciçatå, care
oferå produse ce necesitå o înlocuire ori o modernizare periodicå çi care vând produse de
valoare ridicatå.
RelaÆiile strânse çi pe multiple planuri cu principalele pårÆi cointeresate creeazå
fundamentul unui aranjament reciproc benefic pentru ambele pårÆi. De exemplu,
ajungând la concluzia cå s-a såturat så-çi vadå camioanele de mare gabarit întorcându-se
goale dupå o livrare, în 15 la sutå din cazuri, General Mills a iniÆiat, alåturi de Fort
James çi vreo alte zece companii, un program prin care îçi combinå rutele de expediÆie în
cadrul unui circuit închis prin toatå Æara, prin intermediul unei echipe-tandem de
transportatori angajaÆi pe bazå de contract. Astfel, General Mills çi-a redus timpul de
rulare în gol a camioanelor cu 6 procente, economisind cu aceastå ocazie 7 procente din
costurile de expediÆie. 26
MARKETINGUL INTEGRAT Sarcina marketerului este så gândeascå activitåÆi de marketing
çi så alcåtuiascå programe complet integrate de marketing, cu care så se creeze, så
se comunice çi så se furnizeze valoare pentru consumatori. Programul de marketing
constå din numeroase decizii cu privire la ansamblul instrumentelor de marketing
aducåtoare de valoare ce urmeazå a fi utilizate. Existå un numår infinit de forme ale
activitåÆilor de marketing. Un mod clasic de a descrie aceste activitåÆi este în termenii
mixului de marketing, definit ca fiind ansamblul de instrumente pe care le foloseçte
firma pentru a-çi îndeplini obiectivele de marketing. 27 McCarthy a clasificat aceste
instrumente în patru grupe generale, cårora le-a dat denumirea de „cei patru P ai
marketingului“: produsul, preÆul, plasamentul (distribuÆia) çi promovarea. 28
Variabilele specifice fiecårui P sunt redate în figura 1.4. Trebuie luate decizii care Æin
de mixul de marketing atât în privinÆa canalelor de comerÆ (alcåtuite din distribuitori),
cât çi în privinÆa consumatorilor finali. În figura 1.5 este ilustrat cazul unei firme care
pregåteçte un mix de ofertå compus din produse, servicii çi preÆuri, çi utilizeazå un mix
de comunicaÆii compus din publicitate, promovarea vânzårilor, evenimente çi