Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 467
personalul, canalul de distribuÆie çi imaginea. SecÆiunea care urmeazå descrie aceste
patru strategii aparte de diferenÆiere.
DiferenÆierea prin produs
Aça cum se va aråta în capitolul 12, mårcile pot fi diferenÆiate pe baza mai multor
aspecte diferite de caracterizare a produsului sau a serviciului: forma produsului, atributele
caracteristice, performanÆa, conformanÆa, durabilitatea, fiabilitatea, reparabilitatea,
stilul çi designul, dar çi criterii de apreciere a serviciului cum ar fi: uçurinÆa
comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului, consultanÆa pentru client çi pachetul
de service (întreÆinere çi reparaÆii).
Pe lângå toate aceste aspecte specifice, un tip ceva mai general de poziÆionare pentru
o marcå ar fi acela definit prin ideea „cea mai bunå calitate“. Cât de importantå este
poziÆionarea pe baza unui produs de înaltå calitate? Institutul de Planificare Strategicå
(Strategic Planning Institute – SPI) a studiat efectul pe care-l are o calitate a produsului
relativ mai înaltå çi a descoperit o corelaÆie pozitivå între calitatea relativå a produsului çi
rentabilitatea investiÆiei (RI). 16 UnitåÆile de activitate cu o ofertå de înaltå calitate câçtigau
mai mult, fiindcå nivelul superior de calitate le permitea så perceapå un preÆ mai
mare; fiindcå beneficiau în grad mai înalt de repetarea achiziÆiei, de fidelitatea clientelei
çi de publicitate oralå pozitivå; çi costurile asigurårii unui plus de calitate nu erau cu
mult mai mari decât cele ale unitåÆilor de activitate care produceau calitate mai scåzutå.
Calitatea va depinde de performanÆa efectivå a produsului, dar este comunicatå çi
prin alegerea semnelor çi indiciilor fizice pe care le folosesc de regulå oamenii pentru a
aprecia calitatea. Iatå câteva exemple:
O firmå care produce maçini de tuns iarba susÆine cå maçinile sale sunt „puternice“,
deci foloseçte un motor cât mai zgomotos, fiindcå oamenii îçi închipuie, de regulå, cå
maçinile de tuns iarba care fac mai mult zgomot sunt mai puternice.
O firmå care produce autocamioane aplicå un strat de miniu de plumb pe çasiu nu
fiindcå çasiul ar avea nevoie de o asemenea protecÆie, ci fiindcå aceasta sugereazå grijå
pentru calitate.
Un fabricant de automobile îçi doteazå maçinile cu portiere care fac zgomot când
sunt trântite, fiindcå mulÆi cumpåråtori trântesc portierele ca så vadå cât de solid
construitå este maçina.
Hotelurile Ritz Carlton semnaleazå calitatea înaltå instruindu-çi angajaÆii så ridice
receptorul dupå ce telefonul a sunat de trei ori, så råspundå cu o voce „surâzåtoare“ çi så
se arate extrem de bine informaÆi în legåturå cu tot ceea ce Æine de hotelul în care
lucreazå.
Calitatea se comunicå çi prin alte elemente de marketing. Un preÆ ridicat semnaleazå
de obicei un produs care are un plus de calitate. Imaginea de calitate a produsului este