Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 11
CONCURENÞA
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Cum îçi identificå marketerii concurenÆii primari?
2. Cum trebuie så analizåm strategiile, obiectivele, atuurile çi slåbiciunile concurenÆilor?
3. Cum pot liderii de piaÆå så extindå piaÆa totalå çi så-çi apere cota de piaÆå?
4. Cum trebuie så-i atace çalangerii pe liderii de piaÆå?
5. Cum pot face o concurenÆå eficace imitatorii de piaÆå sau specialiçtii de niçå?
Pentru crearea unor mårci puternice, este nevoie de o foarte bunå cunoaçtere a concurenÆei –
concurenÆå care devine tot mai crâncenå, de la an la an. Noi tipuri de concurenÆå apar din toate
direcÆiile: din partea concurenÆilor globali, neråbdåtori så obÆinå vânzåri pe noi pieÆe; din partea
concurenÆilor online, care cautå modalitåÆi cu costuri eficiente de a-çi extinde distribuÆia; din partea
mårcilor private ale distribuitorilor çi a mårcilor de magazin, menite så ofere alternative cu preÆuri
mai scåzut; çi din partea unor extensii ale megamårcilor puternice, care îçi valorificå atuurile pentru
a intra în noi categorii. Så ne gândim cum s-a intensificat concurenÆa pe piaÆa blugilor.
Levi Strauss çi-a våzut vânzårile scåzând continuu, de la un vârf care atinsese 7,1 miliarde $ în 1996, la
aproximativ 4 miliarde $ în 2003, parÆial din cauza concurenÆei acerbe. Mårcile sale de blugi,
exemplificate prin clasicul model 501, sunt lovite din toate pårÆile: de sus, din partea liniilor mai
scumpe çi în mare vogå ale designerilor de modå gen Calvin Klein çi Tommy Hilfiger, dar çi ale magazinelor
GAP; de jos, din partea mårcilor private mai ieftine çi foarte populare, cum ar fi Arizona, a detailistului JC
Penney, çi Canyon River Blues, a detailistului Sears; dintr-o parte, de mårci tradiÆionale çi bine ancorate pe
piaÆå, cum ar fi Wrangler çi Lee; çi din cealaltå parte, de linii moderne çi cu mare succes printre tineri, cum ar
fi American Eagle, Bugle Boy, JNCO, Lucky çi Diesel. Marca Levi’s se vede atacatå din atât de multe direcÆii,
încât firma nici nu mai çtie în ce parte så se întoarcå! Pentru a putea concura mai bine, de curând a introdus
linia Signature, care urmeazå så fie vândutå prin magazine cu rabat cum ar fi Wal-Mart, çi linia ceva mai
scumpå Premium Red Line, pentru magazine universale de lux, cum ar fi Nordstrom çi Neiman Marcus.
Multe voci cu autoritate din domeniul marketingului s-au întrebat, înså, dacå nu cumva era cam târziu çi
dacå marca Levi’s va mai reuçi vreodatå så-çi recapete poziÆia de lider. 1
Pentru a-çi concepe çi implementa cele mai bune strategii posibile în privinÆa poziÆionårii mårcilor,
firmele trebuie så acorde cea mai mare atenÆie concurenÆilor lor. 2 PieÆele au devenit pur çi simplu
mult prea competitive, pentru ca firmele så-çi permitå så se concentreze numai asupra consumatorului.
Acest capitol analizeazå rolul jucat de concurenÆå çi modul în care marketerii îçi pot gestiona
cel mai bine mårcile, în funcÆie de poziÆia ocupatå pe piaÆå.