Kotler - Keller - Managementul Marketingului

370 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
Totuçi, vârsta çi ciclul de viaÆå se pot dovedi variabile înçelåtoare. 31 În unele cazuri,
piaÆa-Æintå pentru produse poate fi tânårå doar psihologic, nu neapårat çi biologic. De
exemplu, Honda a încercat så-i vizeze pe tinerii de 21 de ani, cu påtråÆosul model
Element, pe care oficialii firmei l-au descris drept „o camerå de cåmin pe patru roÆi“, dar
atât de mulÆi reprezentanÆi din „generaÆia explozivå“ a Americii s-au simÆit atraçi de
reclamele la Element, în care se puteau vedea studenÆi tineri çi frumoçi distrându-se la
petreceri nebune pe plajå lângå maçinå, încât vârsta medie a cumpåråtorilor s-a dovedit
a fi de 42 de ani! Çi nostalgia poate juca un rol: Chrysler avea în minte o piaÆå-Æintå
tânårå, pentru modelul PT Cruiser, dar a constatat cå multor consumatori mai vârstnici
le amintea de maçinile din tinereÆea lor, modificate ca så prindå viteze mai mari. Toyota
a avut un succes fenomenal, cu mesajul juvenil pentru modelul Scion: 32
SCION
Botezat „vlåstar“ cu båtaie directå la ideea de „urmaç al unei familii înstårite“, Scion reprezintå
tentativa firmei Toyota de a-i atrage pe membrii „generaÆiei Y“, pentru care marca Toyota ar
putea pårea cam demodatå, fiind preferatå de pårinÆii lor. Scion are un aspect ultramodern –
çi un sistem stereo interior de putere industrialå! – çi se vinde în saloane de prezentare din
sticlå neagrå çi oÆel cromat amenajate special în incinta reprezentanÆelor Toyota. Cu preÆuri
sub 15.000 $ çi fixate ferm (nu existå târguialå), strategia de marketing merge pe ideea de
noncoformism publicitar „subteran“, legând marca de curentele cele mai recente în materie de
divertisment çi evenimente organizate, pentru a permite juvenilului segment de public vizat så
„descopere“ marca.
ETAPA DE VIAæÅ Cei aflaÆi în aceeaçi fazå a ciclului de viaÆå se pot afla totuçi în etape
diferite ale vieÆii. Etapa de viaÆå defineçte principala preocupare a unei persoane, de
exemplu: trecerea printr-un proces de divorÆ, intrarea într-un al doilea mariaj, luarea în
grijå a unei rude vârstnice, hotårârea de a coabita cu o altå persoanå, decizia de a cumpåra
o nouå locuinÆå çi aça mai departe. Aceste etape de viaÆå prezintå ocazii favorabile pentru
marketeri, care îi pot ajuta pe oameni så facå faÆå marilor lor probleme.
PROASPÅT CÅSÅTORIæII
Se estimeazå cå, în Statele Unite, cuplurile proaspåt cåsåtorite cheltuiesc în total 70 de miliarde
$ pe locuinÆå în primul an de la cåsåtorie – çi cumpårå, în primele çase luni, mai mult decât o
gospodårie cu vechime în cinci ani! Marketerii çtiu cå, în multe cazuri, cåsåtoria se traduce prin
necesitatea de a combina douå seturi diferite de obiceiuri de cumpårare çi de preferinÆe pentru
marcå, într-unul singur. Firme cum ar fi Procter & Gamble, Clorox çi Colgate-Palmolive îçi
introduc produsele în „Truse pentru proaspåt cåsåtoriÆi“, distribuite atunci când cuplurile depun
cererea pentru certificatul de cåsåtorie. JC Penney a identificat segmentul „DebutanÆilor în
mariaj“ ca unul dintre cele mai importante grupuri de clientelå din magazinele sale. Marketerii
plåtesc în plus brokerilor de liste, pentru numele celor proaspåt cåsåtoriÆi, în iniÆiativele de
marketing direct, fiindcå, aça cum remarca un marketer, „sunt aur curat“. 33