Kotler - Keller - Managementul Marketingului

diferenÆiatå prin lucruri cum ar fi mårimea dozajului, forma pastilei, culoarea pastilei,
textura înveliçului exterior sau durata în care îçi face efectul.
ATRIBUTELE CARACTERISTICE Majoritatea produselor pot fi oferite cu diverse atribute
caracteristice, care le suplimenteazå funcÆionalitatea de bazå. O firmå poate så
identifice çi så aleagå noi atribute adecvate chestionându-i pe cumpåråtorii recenÆi çi
apoi calculând valoarea pentru client în comparaÆie cu costul pentru firmå al fiecårui
potenÆial atribut. De asemenea, firma trebuie så analizeze câÆi cumpåråtori doresc
fiecare atribut, cât de mult va dura pentru a-l introduce çi dacå firmele concurente îl vor
putea copia cu uçurinÆå. Firmele trebuie totodatå så priveascå problema çi în termenii
unui ansamblu sau pachet de atribute. Companiile auto îçi produc adeseori maçinile în
mai multe variante de „nivel al finisårii“, ceea ce le diminueazå costurile de producÆie çi
de întreÆinere a stocurilor. Fiecare firmå trebuie så decidå dacå este cazul så ofere
adaptarea atributelor la un cost mai mare sau dacå så ofere câteva pachete standard de
atribute la un cost mai scåzut.
PERFORMANæA CALITATIVÅ Majoritatea produselor se plaseazå la unul din patru
niveluri posibile de performanÆå: scåzut, mediu, înalt çi superior. PerformanÆa calitativå
sau calitatea în performanÆå se referå la nivelul la care funcÆioneazå caracteristicile
primare ale produsului. Firmele nu trebuie neapårat så-çi proiecteze produsele la cel mai
înalt nivel posibil de performanÆå. Producåtorul trebuie så-çi propunå un nivel de
performanÆå care så corespundå cu piaÆa vizatå çi cu nivelurile de performanÆå ale
concurenÆilor. De asemenea, firma trebuie så-çi gestioneze de-a lungul timpului performanÆa
calitativå. ÎmbunåtåÆirea continuå a produsului duce adesea la rentabilitate
maximå çi la obÆinerea celei mai mari cote de piaÆå. Reducerea calitåÆii, în încercarea de
a reduce costurile, are adeseori consecinÆe dezastruoase. Schlitz, marca de bere numårul
doi în Statele Unite pe parcursul anilor 1960 çi 1970, çi-a fåcut praf cota de piaÆå,
fiindcå echipa managerialå a adoptat o strategie motivatå financiar, de creçtere a
profiturilor pe termen scurt, pentru a råmâne în graÆiile acÆionarilor. În realitate,
calitatea devine un parametru de importanÆå crescândå pentru diferenÆiere, pe måsurå
ce firmele adoptå un model axat pe valoare ieftinå çi furnizeazå o calitate mai înaltå la un
preÆ mai scåzut. Detailistul prin catalog J. Crew ridicå preÆul la mårfurile pe care le
vinde, în paralel cu ridicarea çtachetei calitåÆii:
J. CREW
> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 547
J. Crew se întoarce la o tradiÆie a bunurilor de calitate selectå: adaugå cute la platca din spate
a cåmåçilor çi le comandå în Italia, nu în China; pantofii pe care-i vinde sunt çi ei fåcuÆi tot în
Italia, iar pantalonii sunt adaptaÆi dupå måsurå, ca så cadå mai bine pe client. Coperta
catalogului de toamnå al anului 2003 reflectå accentul pus pe calitate, prin reproducerea
fidelå çi de înaltå definiÆie a puloverului fotografiat: se vede clar fiecare nuanÆå de culoare,
fiecare ochi tricotat çi fiecare nåsturaç cu perlå de la gât. 10