Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 315
De pildå, dezvoltarea rapidå a cererii pentru laminate din oÆel este impulsionatå de „Cei
Trei Mari“ ai industriei automobilelor, amplasaÆi în oraçul Detroit. Mare parte din
aceastå cerere derivå din eterna „poveste de dragoste“ dintre consumatorii americani çi
maçinile de teren uçoare, care consumå mult mai mult oÆel decât autoturismele.
Cumpåråtorii organizaÆionali trebuie så urmåreascå foarte atent çi factorii economici
actuali çi prognozaÆi, cum ar fi nivelul producÆiei çi al investiÆiilor, volumul cheltuielilor
de consum çi rata dobânzii. Într-o perioadå de recesiune, cumpåråtorii organizaÆionali
îçi vor reduce investiÆiile în utilaje, echipamente çi stocuri. Marketerii de pe piaÆa
industrialå nu pot face mare lucru pentru a stimula cererea totalå dintr-un astfel de
mediu economic general. Nu pot decât så se stråduiascå mai mult, ca så-çi menÆinå la
acelaçi nivel cota de cerere.
Cerere inelasticå. Cererea totalå pentru multe bunuri çi servicii productive este
inelasticå – adicå prea puÆin influenÆatå de variaÆia preÆurilor. FabricanÆii de încålÆåminte
nu vor cumpåra cu mult mai multå piele, dacå preÆul acesteia scade, nici cu mult
mai puÆinå, dacå preÆul creçte – cu excepÆia cazului în care pot gåsi înlocuitori
acceptabili. Cererea este deosebit de inelasticå pe termen scurt, fiindcå producåtorii nu
pot så opereze schimbåri rapide în metodele lor de producÆie. Cererea este inelasticå çi
pentru bunurile de producÆie care reprezintå un procentaj redus din costul total al
articolului fabricat, cum ar fi çireturile de pantofi.
Cerere fluctuantå. Cererea pentru bunuri çi servicii de producÆie tinde så fie mai
volatilå decât cererea pentru bunuri çi servicii de consum. O creçtere procentualå
datå a cererii de consum poate så conducå la o creçtere procentualå mult mai mare a
cererii pentru utilajele çi dotårile necesare producerii surplusului cerut pe piaÆa de
consum. În limbajul economiçtilor, este ceea ce se numeçte efectul accelerator.
Uneori, o creçtere de numai 10 procente a cererii de consum poate provoca o creçtere
cu nu mai puÆin de 200 la sutå a cererii pentru bunuri de producÆie în perioada
urmåtoare; o scådere cu 10 procente a cererii de consum poate provoca un colaps total
al cererii de pe piaÆa de afaceri.
Cumpåråtori concentraÆi geografic. Peste jumåtate din cumpåråtorii organiza-
Æionali americani sunt concentraÆi pe teritoriile a çapte state: New York, California,
Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey çi Michigan. Aceastå concentrare geograficå a
producåtorilor ajutå la reducerea costurilor de vânzare. În acelaçi timp, marketerii de pe
piaÆa de afaceri trebuie så supravegheze atent mutaÆiile regionale din anumite ramuri
economice.
Cumpårare directå. Cumpåråtorii organizaÆionali îçi fac adesea achiziÆiile direct de
la furnizori, mai degrabå decât prin intermediari, mai ales când este vorba de bunuri
complexe din punct de vedere tehnic sau de bunuri cu valoare foarte mare (cum ar fi
calculatoarele mainframe sau avioanele).