Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 993
a cumpåra firme de telefonie din Brazilia, Chile, Peru çi Argentina. În Brazilia, çapte
dintre cele mai mari zece companii private sunt deÆinute de europeni, faÆå de douå, care
sunt controlate de americani. Printre companiile notabile din Europa care opereazå în
America Latinå amintim giganÆii din domeniul autoturismelor Volkswagen çi Fiat,
lanÆul francez de supermagazine Carrefour çi grupul anglo-olandez de produse de
îngrijire personalå Gessy-Lever.
APEC Douåzeci çi una de Æåri din zona Pacificului, inclusiv statele membre ale NAFTA,
Japonia çi China, lucreazå pentru a crea o zonå de comerÆ liber în zona Pacificului sub
auspiciile Forumului de Cooperare Economicå Asia-Pacific (APEC). Existå, de asemenea,
încercåri active de integrare economicå regionalå în Caraibe, în Asia de Sud-Est
çi în anumite pårÆi din Africa.
Evaluarea pieÆelor potenÆiale
Totuçi, indiferent cât de mult çi-ar integra Æårile sau regiunile politicile çi standardele lor
comerciale, fiecare naÆiune îçi are propriile particularitåÆi care trebuie înÆelese. Måsura
în care o naÆiune este gata så accepte diferite produse çi servicii, precum çi atractivitatea
sa ca piaÆå pentru firmele stråine depind de mediile sale interne: economic, politico-legal
çi cultural.
Så presupunem cå o firmå a pregåtit o listå de pieÆe potenÆiale pe care så intre. Cum
face alegerea dintre acestea? Multe firme preferå så vândå în Æårile vecine, fiindcå le
înÆeleg mai bine çi îçi pot controla mai eficient costurile. Så nu ne surprindå, deci, cå
douå dintre pieÆele cele mai mari de export ale Statelor Unite sunt Canada çi Mexic, sau
cå firmele suedeze au vândut prima datå pe plan extern cåtre vecinii lor scandinavi. Pe
måsurå ce un numår din ce în ce mai mare de firme americane se extind peste hotare,
multe dintre ele decid cå locul cel mai bun de pornire este chiar „din vecini“.
În alte situaÆii, proximitatea psihicå determinå alegerile. Numeroase firme americane
preferå så vândå în Canada, în Anglia çi în Australia – decât pe pieÆe mai mari, cum ar fi
Germania çi FranÆa –, întrucât cunosc limba, legile çi mediul de afaceri de acolo. Totuçi,
firmele trebuie så trateze cu atenÆie alegerea pieÆelor în conformitate cu diferenÆele
culturale. Pe lângå faptul cå pieÆele potenÆial mai bune pot fi trecute cu vederea, ar putea
rezulta, de asemenea, o analizå superficialå a unor diferenÆe reale între Æåri. De asemenea,
s-ar putea ajunge la acÆiuni previzibile de marketing, ceea ce ar fi un dezavantaj
din punct de vedere competitiv. 24
Indiferent de modul în care sunt alese pieÆele externe, adesea are sens så se acÆioneze
în mai puÆine Æåri, cu un angajament çi o penetraÆie mai profunde în fiecare Æarå în
parte. În general, o firmå preferå så intre în Æåri care: (1) prezintå o atractivitate mare a
pieÆei, (2) prezintå un risc de piaÆå redus çi (3) le oferå un avantaj competitiv. Iatå
modul în care Bechtel Corporation, gigantul din domeniul construcÆiilor, evalueazå
pieÆele de peste hotare.