Kotler - Keller - Managementul Marketingului

22 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
FIGURA 1.3
Dimensiunile
definitorii ale
marketingului
holist
Departamentul
de marketing
Conducerea
superioarå
Alte
departamente
Marketing
intern
ComunicaÆiile
Produsele
çi serviciile
Marketing
integrat
Canalele
Marketingul
holist
Marketing
responsabil
social
Marketing
relaÆional
Etica Comunitatea ClienÆii Partenerii
Mediul LegislaÆia Canalul
marketing (canalele de distribuÆie, furnizorii, concesionarii, mandatarii) çi membrii
comunitåÆii financiare (acÆionarii, investitorii, analiçtii).
Rezultatul final al marketingului relaÆional îl reprezintå crearea unui activ unic çi de
valoare al firmei, denumit reÆea de marketing. O reÆea de marketing constå din firmå çi
din grupurile sale susÆinåtoare de persoane cointeresate (clienÆi, angajaÆi, furnizori,
distribuitori, detailiçti, agenÆii de publicitate, cercetåtori universitari çi alÆii), cu care çi-a
edificat relaÆii de afaceri reciproc profitabile. În tot mai mare måsurå, concurenÆa nu se
mai duce între firme, ci între reÆele de marketing, „premiul cel mare“ ajungând la firma
care çi-a construit cea mai bunå reÆea. Principiul de funcÆionare este simplu: „ConstruiÆi-vå
o reÆea eficace de relaÆii cu grupurile-cheie de persoane cointeresate çi profiturile
vor veni de la sine.“ 24
Dezvoltarea unor relaÆii solide nu se poate face fårå o bunå înÆelegere a capacitåÆilor
çi a resurselor de care dispun diversele grupuri existente, precum çi a nevoilor, a Æelurilor
çi a dorinÆelor lor. În numår tot mai mare, firmele din ziua de azi îçi elaboreazå oferte,
servicii çi mesaje separate pentru clienÆii individuali. Aceste firme culeg informaÆii
despre tranzacÆiile din trecut ale fiecårui client, despre caracteristicile sale demografice çi
psihografice çi despre preferinÆele sale în materie de comunicare çi de distribuÆie.
SperanÆa lor este så creascå în mod profitabil, atrågând o parte mai mare din totalul
cheltuielilor fiecårui client, prin fidelizarea în cel mai înalt grad a clientelei çi prin
aducerea în prim plan a valorii pe durata de viaÆå a clientului.
Capacitatea unei firme de a trata cu fiecare client în parte a devenit o realitate
practicå, drept rezultat al progreselor înregistrate în materie de adaptare la comandå a
instalaÆiilor de producÆie, de utilizare a tehnicii de calcul çi a Internetului, çi de