Kotler - Keller - Managementul Marketingului

684 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
Ascensiunea lanÆului de magazine cu reduceri de preÆuri Kmart, în anii 1970, putea fi caracterizatå
prin omniprezenÆa ofertelor speciale semnalate cu lumini albastre ca de girofar çi prin faimosul
(sau infamul) anunÆ fåcut la megafoanele din magazine: „AtenÆie, cumpåråtori din Kmart!“. Dar,
având de suferit din cauza locaÆiilor deficitare, a imaginii nefavorabile çi a scåderii vânzårilor, lanÆul Kmart a
decis så încerce altceva: så imite politica de preÆuri permanent scåzute practicatå de lanÆul Wal-Mart.
Aceastå miçcare a forÆat înså firma så renunÆe la circularele din ziarele de duminicå, amplu distribuite, care
promovau vânzårile çi stimulau traficul în magazine. Mai råu: sistemul de reaprovizionare teribil de prost
fåcea ca numeroase articole extrem de bine vândute så fie mai mereu „momentan lipså din stoc“. Pe data
de 22 ianuarie 2002, Kmart a depus cererea de intrare în faliment, fiind cel mai mare detailist care så fi
procedat astfel pânå la acea datå. 1
Firmele din ziua de azi trebuie så edifice çi så gestioneze o reÆea a valorii aflatå în continuå evoluÆie.
În acest capitol, vom studia problemele de naturå strategicå çi tacticå pe care le pun canalele de
marketing çi reÆelele valorii. În capitolul 16, vom analiza problematica particularå a canalelor de
marketing din perspectiva detailiçtilor, a angrosiçtilor çi a organizaÆiilor de administrare a distribuÆiei
fizice.
Canalele de marketing çi reÆelele de furnizare a valorii
Majoritatea producåtorilor nu-çi vând produsele direct utilizatorilor finali; între ei
existå o serie de intermediari care îndeplinesc diverse funcÆii. Aceçti intermediari
constituie un canal de marketing (cåruia i se mai spune çi canal comercial sau canal de
distribuÆie). Ca definiÆie formalå, canalele de marketing sunt ansambluri de organizaÆii
interdependente, angrenate în procesul de punere la dispoziÆie, spre utilizare sau
consum, a unui produs sau a unui serviciu. Aceste canale sunt mulÆimea de circuite pe
care le urmeazå un produs sau un serviciu dupå producÆie, culminând cu achiziÆionarea
çi folosirea de cåtre utilizatorul final. 2
Unii intermediari – cum ar fi angrosiçtii çi detailiçtii – cumpårå, preiau în nume
propriu çi revând marfa, drept care li se spune comercianÆi. AlÆii – brokerii, reprezentanÆele
producåtorilor, agenÆiile de vânzare – cautå clienÆi çi pot så negocieze în
numele producåtorului, dar nu preiau bunurile în nume propriu, drept care li se spune
agenÆi sau mandatari. Iar alÆii – firme de transport, depozite independente, bånci,
agenÆii de publicitate – ajutå la derularea procesului de distribuÆie, dar nici nu preiau
bunuri în proprietate, nici nu negociazå cumpåråri sau vânzåri, drept pentru care li se
spune mijlocitori sau factori de facilitare.
ImportanÆa canalelor
Un sistem al canalelor de marketing este ansamblul particular de canale de marketing
pe care le foloseçte o firmå. Deciziile referitoare la sistemul canalelor de marketing sunt
printre cele mai importante pe care trebuie så le ia conducerea managerialå. În Statele