Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Gestionarea procesului de creare:
De la conceptul de produs la strategia de marketing
Ideile atrågåtoare trebuie transformate în concepte de produs care så poatå fi testate. O
idee de produs este un produs potenÆial pe care firma poate så-l ofere pe piaÆå. Un concept
de produs este o versiune elaboratå a unei idei, exprimatå în termeni semnificativi pentru
consumator.
Crearea çi testarea conceptului de produs
> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 955
CREAREA CONCEPTULUI Så prezentåm crearea conceptului prin urmåtoarea situaÆie:
o firmå mare, producåtoare de bunuri alimentare, are ideea de a produce un sortiment
de pudrå care adåugat în lapte îi creçte valoarea nutritivå çi îi då un gust mai bun.
Aceasta este o idee de produs, dar consumatorii nu cumpårå idei de produs; ci cumpårå
concepte de produs.
O idee de produs poate fi transformatå în mai multe concepte. Prima întrebare este:
Cine va folosi produsul? Câteva posibile segmente vizate ar fi cele alcåtuite din bebeluçi,
copii, adolescenÆi, tineri sau de vârstå medie sau adulÆi mai în vârstå. În al doilea rând, ce
atribut principal are acest produs? Gust, valoare nutritivå, reîmprospåtare a forÆelor,
energie? În al treilea rând, când vor consuma oamenii båutura? La micul dejun, la ora
gustårii, la prânz, între mese, la cinå, sau seara târziu? Prin råspunsul la aceste întrebåri,
firma poate crea mai multe concepte:
Conceptul 1. O båuturå instant, pentru micul dejun, destinatå adulÆilor care vor un
mic dejun hrånitor çi rapid, ce nu necesitå pregåtire.
Conceptul 2. O båuturå råcoritoare gustoaså pentru copii, care o vor consuma în
cursul zilei, pentru reîmprospåtarea forÆelor.
Conceptul 3. Un supliment sånåtos pentru cei mai în vârstå, care va fi consumat
seara înainte de culcare.
Fiecare concept reprezintå un concept de categorie, care defineçte concurenÆa produsului.
O båuturå instant pentru micul dejun va concura cu çunca çi ouåle, cu cerealele
pentru micul dejun, cu cafeaua, cu produsele de patiserie çi cu alte alternative de meniu.
O båuturå gustoaså la mijlocul zilei va concura cu båuturile råcoritoare, cu sucurile de
fructe çi alte produse care potolesc setea.
Så presupunem cå primul concept, acela de båuturå instant pentru micul dejun, este
cel mai atractiv. Urmåtoarea sarcinå este de a stabili poziÆionarea acestui produs tip
pudrå în raport cu alte produse pentru micul dejun. Figura 20.3 (a) foloseçte cele douå
dimensiuni ale costului çi ale duratei de preparare, pentru a crea harta de poziÆionare a
produsului consumat la micul dejun. O båuturå instant pentru micul dejun oferå un
cost scåzut çi o preparare rapidå. Concurentul såu cel mai apropiat este reprezentat de