Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1008 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
Unite) så li se facå publicitate la televiziune. Austria çi Italia reglementeazå reclamele la
televizor pentru produsele destinate copiiilor. Arabia Sauditå nu vrea ca firmele care îçi
fac reclamå så foloseascå în reclame femei. India impoziteazå reclamele. Revistele diferå
din punctul de vedere al disponibilitåÆii çi al eficienÆei; ele au un rol major în Italia çi
unul minor în Austria.
Marketerii trebuie, de asemenea, så adapteze tehnicile de promovare a vânzårilor în
funcÆie de piaÆå. O serie de Æåri europene au legi care împiedicå sau limiteazå instrumentele
de promovare a vânzårilor, cum ar fi reducerile, rabaturile, cupoanele, jocurile
de noroc çi premiile. În Germania, Lands’ End nu poate så facå reclamå opÆiunii sale de
garantare a restituirii banilor, deçi acceptå ca marfa så-i fie returnatå. American Express
nu poate så acorde, pe baza taxelor pe care le percepe pentru cardurile sale, puncte care
så fie transformate în mårfuri. Un magazin din Germania nu poate så-çi facå reclamå
spunând cå va contribui cu o sumå micå la lupta împotriva SIDA, pentru fiecare
tranzacÆie; legea germanå interzice reducerile mai mari de 3% din preÆul de catalog.
Totuçi, aceste restricÆii sunt atacate çi încep så disparå.
Este posibil ca çi tacticile de vânzare personalå så trebuiascå så fie schimbate. Abordarea
directå çi pragmaticå pe care o preferå americanii (caracterizatå de accentul mai
mare care se pune pe „hai så trecem la afaceri“ çi „ce câçtig eu din asta“) ar putea så nu
funcÆioneze la fel de bine în Europa, în Asia çi în alte locuri unde o abordare indirectå çi
mai subtilå ar putea fi mai eficace. 44 Totuçi, în cazul salariaÆilor mai tineri çi cosmopoliÆi,
astfel de diferenÆe culturale ar putea fi mai puÆin pronunÆate.
PreÆul
Companiile multinaÆionale se confruntå cu o serie de probleme legate de preÆ, atunci
când vând peste hotare. Ele trebuie så facå faÆå escaladårii preÆurilor, preÆurilor de
transfer, preÆurilor de dumping çi pieÆelor paralele.
Când firmele îçi vând mårfurile peste hotare, ele se confruntå cu problema escaladårii
preÆurilor. O poçetå Gucci se poate vinde cu 120 de dolari în Italia çi cu 240 de
dolari în Statele Unite. De ce? Gucci trebuie så adauge costul transportului, taxele
vamale, marja importatorului, marja angrosistului çi marja detailistului, la preÆul såu de
fabricå. În funcÆie de aceste costuri suplimentare, ca çi de riscul variaÆiei cursului de
schimb, produsul ar putea fi comercializat la un preÆ de douå pânå la cinci ori mai mare
în altå Æarå, pentru ca producåtorul så obÆinå acelaçi profit. Întrucât costurile suplimentare
variazå de la o Æarå la alta, problema este cum så stabilim preÆurile în Æåri
diferite. Firmele au trei opÆiuni:
1. Fixarea aceluiaçi preÆ pe toate pieÆele – Coca-Cola poate practica un preÆ de 75 de
cenÆi pentru Coke oriunde în lume, dar atunci Coca-Cola ar obÆine rate diferite ale
profitului în Æåri diferite. De asemenea, aceastå strategie ar da naçtere unor preÆuri
prea mari în Æårile sårace çi nu suficient de mari în Æårile bogate.