Kotler - Keller - Managementul Marketingului

386 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
Segmentarea secvenÆialå
În general, marketerii de pe pieÆele de afaceri îçi delimiteazå segmentele în urma unui
proces secvenÆial de segmentare. HaideÆi så luåm exemplul unui producåtor de aluminiu:
compania a întreprins mai întâi o macrosegmentare în trei etape. S-a uitat så vadå
ce piaÆå a utilizatorilor finali ar putea så serveascå: producåtori de automobile, constructori
de locuinÆe sau fabricanÆi de recipiente pentru båuturi. Alegând piaÆa locuin-
Æelor, trebuia acum så determine cea mai atrågåtoare aplicaÆie a produsului: material
semifinisat, elemente componente pentru construcÆii sau rulote din aluminiu. Hotårând
så se concentreze pe elemente componente pentru construcÆii, a luat în considerare
criteriul mårimii clientului çi s-a decis asupra organizaÆiilor mari. A doua etapå a fost
microsegmentarea. Firma a fåcut o diferenÆiere a clienÆilor dupå criteriul predominant
al deciziei de cumpårare: preÆ, servicii sau calitate. Deoarece avea deja o imagine
consacratå, de firmå cu calitate înaltå a serviciului, a hotårât så se concentreze pe
segmentul de piaÆå având ca motivaÆie principalå asigurarea serviciilor.
Cumpåråtorii organizaÆionali cautå combinaÆii diferite de avantaje, în funcÆie de
etapa procesului decizional de achiziÆie: 53
1. ClienÆi potenÆiali debutanÆi: ClienÆi care n-au cumpårat încå çi vor så cumpere de
la un furnizor care le cunoaçte activitatea, le explicå bine lucrurile çi în care pot avea
încredere.
2. ClienÆi novici: ClienÆi care sunt la începutul relaÆiei cu furnizorul çi vor manuale
uçor de consultat, asistenÆå tehnicå prin telefon, nivel ridicat de instruire çi reprezentanÆi
de vânzåri foarte bine pregåtiÆi.
3. ClienÆi exigenÆi: ClienÆi vechi, care vor rapiditate în privinÆa întreÆinerii çi a reparaÆiilor,
pretind un grad ridicat de adaptare a produsului çi asistenÆå tehnicå la nivel
ridicat.
Aceste segmente pot avea çi preferinÆe de canal diferite. DebutanÆii potenÆiali vor
prefera så aibå de-a face cu un reprezentant de vânzåri, mai degrabå decât cu un canal de
marketing prin catalog sau cu unul de ofertå directå prin poçtå, deoarece ultimele douå
le furnizeazå prea puÆine informaÆii. ExigenÆii, pe de altå parte, vor dori, probabil, så-çi
efectueze o parte mai mare din aprovizionare prin intermediul canalelor electronice.
O schemå de segmentare propuså îi clasificå pe cumpåråtorii organizaÆionali în trei
grupe, fiecare impunând un alt tip de vânzare: 54
ClienÆi orientaÆi spre preÆ (vânzarea tranzacÆionalå). ClienÆii de acest tip vor så
obÆinå valoare prin cel mai scåzut preÆ.
ClienÆi orientaÆi spre soluÆie (vânzarea consultativå). ClienÆii de acest tip vor så
obÆinå valoare printr-un numår mai mare de avantaje çi prin mai multå consultanÆå.