Kotler - Keller - Managementul Marketingului

358 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
ENTERPRISE
Enterprise Rent-A-Car a sfidat supremaÆia firmei Hertz pe piaÆa serviciilor de închiriere auto,
prin aceea cå çi-a adaptat programul de marketing la o piaÆå-Æintå relativ neglijatå. 6 În timp ce
Hertz, Avis, Alamo çi altele se specializeazå în închiriere la aeroport, pentru cei ce cålåtoresc
în scop turistic sau de afaceri, Enterprise a atacat piaÆa cu buget redus a maçinilor de înlocuire
pe poliÆa de asigurare auto, închiriind în primul rând clienÆilor ale cåror maçini fuseserå
accidentate sau furate. Enterprise poate så perceapå taxe de închiriere scåzute, fiindcå evitå
locaÆiile cu chirie mare din aeroporturi çi din centrul oraçului, are program de lucru numai pe
timpul zilei çi îçi exploateazå parcul de maçini pentru o perioadå mai lungå, înainte de a-l
înlocui. De asemenea, Enterprise se distinge de ceilalÆi concurenÆi de pe piaÆå, în parte, çi prin
aceea cå se oferå så-i ia pe clienÆi din locul unde se aflå. Enterprise are un buget de publicitate
limitat, fiindcå se bazeazå mai mult pe marketingul primar, „la firul ierbii“: serviciile sale sunt
recomandate personal de agenÆii de asiguråri çi de inspectorii de daune, de concesionarii
auto, de atelierele de reparaÆii çi de magazinele cu piese de schimb auto. Prin crearea unei
combinaÆii unice de cost scåzut çi comoditate pe o piaÆå de niçå neglijat de alÆii, Enterprise s-a
dovedit extrem de profitabilå.
Firmele mai mari, gen IBM, çi-au pierdut bucåÆi din piaÆå în favoarea celor care se
ocupå de niçe – aceastå confruntare a fost etichetatå cu expresia „gherile contra
gorilelor“. 7 Chiar çi unele companii mai mari s-au orientat spre marketingul de niçå.
Hallmark ocupå 55 la sutå din piaÆa globalå a felicitårilor tipårite, evaluatå la 7,8
miliarde $, printr-o segmentare riguroaså a acestor produse. Pe lângå popularele sale
linii de submårci, cum ar fi Shoebox Greetings, cu tentå umoristicå, Hallmark a
introdus linii dirijate spre segmente de piaÆå specifice. Linia Fresh Ink le vizeazå pe
femeile cu vârste cuprinse între 18 çi 39 de ani; linia Hallmark En Espanol îi vizeazå pe
consumatorii hispanici, iar linia Out of the Blue îi vizeazå pe doritorii de felicitåri
necostisitoare, care så poatå fi trimise „din senin“, fårå un motiv anume. 8
Se presupune cå marketerii de niçå înÆeleg atât de bine nevoile clienÆilor lor, încât
aceçtia din urmå sunt dispuçi så plåteascå în plus. Dintre produsele de îngrijire
personalå Tom’s of Maine, conÆinând ingrediente sutå la sutå naturale, pasta de dinÆi
poate uneori så coste cu 30 la sutå mai mult decât restul produselor similare de piaÆå,
deoarece consumatorii dezamågiÆi de atitudinea firmelor mari se aratå sensibili la
unicitatea çi caracterul viabil pentru mediul natural al produselor Tom’s of Maine çi la
programul de donaÆii caritabile. 9 Pe måsurå ce sporeçte eficienÆa activitåÆii de marketing,
niçe care påreau prea mici ar putea deveni mai profitabile. 10
În sectorul produselor farmaceutice, firma de biotehnologie Genentech se remarcå
prin faptul cå dezvoltå medicamente care vizeazå minuscule pieÆe de niçå, în loc så
urmåreascå çi ea succese colosale de piaÆå ca Lipitorul firmei Pfizer ori Zocorul firmei
Merck, medicamente de combatere a colesterolului care fac vânzåri de miliarde de
dolari: