Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 557
FIGURA 12.3
ContribuÆiile
articolelor de
produs la totalul
vânzårilor çi
al profiturilor
unei linii de
produse
ContribuÆia procentualå
la vânzåri çi la profituri
50
40
30
20
10
Vânzåri
Profituri
0
1 2 3 4 5
Articolul de produs
proaspete de panificaÆie çi patiserie. O companie de telefonie localå s-ar putea så obÆinå
marje diferite din serviciul telefonic de bazå, din serviciul de apel în açteptare, din cel de
identificare a apelantului çi din cel de cåsuÆå vocalå.
O firmå îçi poate clasifica produsele în patru categorii distincte, dupå marja brutå a
contribuÆiei, în funcÆie de volumul vânzårilor çi de promovare. Vom ilustra acest lucru
cu ajutorul exemplului „calculatoare personale“:
Produsul de bazå. Calculatoare elementare, care se vând în cantitåÆi mari çi sunt intens
promovate, dar aduc marje scåzute, fiindcå sunt considerate produse nediferenÆiate.
Componentele-marfå. Articole cu volum mai scåzut al vânzårilor çi fårå promovare,
cum ar fi unitåÆi centrale de procesare mai rapide sau memorii mai mari. Acestea aduc o
marjå ceva mai mare.
SpecialitåÆile. Articole cu volum scåzut al vânzårilor, dar care s-ar putea så fie
intens promovate, de pildå echipamentul cinematografic digital; sau care ar putea
genera încasåri din servicii, cum ar fi livrare personalå, instalare sau instruire la faÆa
locului.
Articolele uzuale. Periferice care se vând în cantitate mare, dar sunt mai puÆin
promovate, cum ar fi monitoare de calculator, imprimante, carduri superioare video çi
de sunet, çi software. Consumatorii tind så le cumpere atunci când cumpårå produsul
de bazå, fiindcå le este mai comod aça, decât så mai facå ulterior alte demersuri de
achiziÆie. Aceste articole pot så aducå marje de câçtig mai mari.
Ideea ce se cuvine subliniatå este urmåtoarea: firmele ar trebui så înÆeleagå cå existå
diferenÆe între aceste tipuri de articole, din punctul de vedere al posibilitåÆii de a li se
stabili un preÆ mai mare sau un buget de publicitate mai mare, ca metode de a li se
majora volumul vânzårilor, marja de profit sau çi una, çi alta. 21
PROFILUL PIEæEI Managerul liniei de produse trebuie så analizeze modul în care este
poziÆionatå linia sa, faÆå de cele ale concurenÆilor. Så zicem cå avem firma X, cu o linie
de produse din domeniul colilor de hârtie de dimensiuni mari. 22 Douå dintre atributele