Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 247
telefonice, prin utilizarea de „cookies“ pe site-urile Web çi, în general, prin culegerea de
informaÆii din toate punctele de contact cu clientul.
La modul ideal, o bazå de date despre clienÆi ar trebui så conÆinå: evidenÆa achizi-
Æiilor din trecut ale clientului, date demografice (vârstå, venit, alÆi membri ai familiei,
date de naçtere), date psihografice (activitåÆi, interese çi opinii), date mediagrafice
(mediile de informare preferate) çi alte tipuri de informaÆii utile. De exemplu, firma de
comerÆ prin catalog Fingerhut are circa 1 400 de rubrici de date despre fiecare dintre
cele 30 de milioane de gospodårii înregistrate în uriaça sa bazå de date.
În situaÆia idealå, o bazå de date cu clienÆii organizaÆionali va cuprinde: evidenÆa
achiziÆiilor din trecut ale clienÆilor organizaÆionali; date privind cantitåÆile cumpårate,
preÆurile percepute çi profiturile realizate; date despre membrii echipei de cumpårare
(nume, vârstå, datå de naçtere, hobby-uri, preferinÆe gastronomice); situaÆia curentå a
contractelor în derulare; o estimare a cotei furnizorului din totalul necesarului de
achiziÆii al clientului organizaÆional; furnizorii concurenÆi; o evaluare a atuurilor çi
slåbiciunilor competitive, în vânzarea cåtre clientul respectiv çi în asigurarea serviciilor
post-vânzare; practici, tipare çi politici de cumpårare relevante. De exemplu, o unitate
pentru America Latinå a companiei farmaceutice elveÆiene Novartis întreÆine o bazå de
date cu 100.000 de fermieri argentinieni – unitatea respectivå çtie exact ce fel de
erbicide cumpårå fermierii çi în ce cantitåÆi, îi grupeazå pe fermieri dupå valoare çi
trateazå în mod diferit fiecare grup astfel definit.
În figura 5.6 puteÆi vedea schema unei metode de creçtere selectivå a cotei deÆinute
din totalul achiziÆiilor clientului, având la bazå ipoteza cå firma furnizoare a ajuns så-l
cunoascå foarte bine pe client.
Depozitele de date çi explorarea complexå a datelor
Firmele judicios ancorate în realitate înregistreazå informaÆii de fiecare datå când un
client intrå în contact cu oricare dintre departamentele firmei. Punctele de contact
cuprind: o achiziÆie fåcutå de client, un apel telefonic efectuat la cererea clientului, o
solicitare de informaÆii în sistem online sau un card de reducere expediat prin poçtå.
Båncile çi companiile care emit cårÆi de credit, companiile de telefonie, marketerii prin
catalog çi multe alte tipuri de firme posedå o mulÆime de informaÆii despre clienÆii lor,
care includ nu doar adrese çi numere de telefon, ci çi tranzacÆiile lor çi date suplimentare
despre vârsta, mårimea familiei, venitul çi alte informaÆii demografice ale clienÆilor.
Toate aceste date se centralizeazå în cadrul unitåÆii de contact a firmei, dupå care
sunt organizate sub forma unui depozit de date. Personalul firmei poate så înregistreze
datele, så le caute dupå anumite criterii çi så le analizeze, pentru a se deduce concluzii
utile în legåturå cu nevoile çi reacÆiile unui client individual. Telemarketerii pot astfel så
råspundå la întrebårile primite, pe baza unei imagini complete asupra relaÆiei cu
clientul.