Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 37
DE LA A FACE TOTUL CU FORæE PROPRII, LA A CUMPÅRA MAI MULTE BUNURI ÇI
SERVICII DIN AFARÅ Tot mai multe firme aleg så deÆinå mårci, mai degrabå decât
active fizice. De asemenea, firmele încep în tot mai mare måsurå så subcontracteze
activitåÆi cu prestatori din afarå. Deviza dupå care se ghideazå? „ExternalizaÆi activitåÆile
pe care alÆii le pot face mai ieftin çi mai bine, dar påstraÆi activitåÆile de bazå.“
DE LA A APELA LA NUMEROÇI FURNIZORI, LA A LUCRA CU MAI PUæINI, DAR
ÎN CADRUL UNOR RELAæII DE „PARTENERIAT“ Multe firme îçi dezvoltå aranjamente
parteneriale cu furnizorii çi distribuitorii lor cei mai importanÆi. Aceste firme
au trecut de la mentalitatea conform cåreia intermediarii sunt doar o categorie de
clienÆi, la a-i trata ca pe parteneri în cadrul demersului de furnizare a valorii pentru
clienÆii finali.
DE LA CONSERVAREA VECHILOR POZIæII DE PIAæÅ, LA DESCOPERIREA UNORA
NOI Datå fiind concurenÆa tot mai acerbå de pe piaÆå, firmele trebuie så avanseze
permanent, venind cu noi programe de marketing çi inovându-çi continuu produsele çi
serviciile, pentru a råmâne în pas cu nevoile clientului. Firmele trebuie så caute
permanent noi avantaje, nu så se bazeze doar pe atuurile din trecut.
DE LA A PUNE ACCENTUL PE ACTIVELE TANGIBILE, LA A PUNE ACCENTUL PE
ACTIVELE INTANGIBILE Firmele încep så-çi dea seama cå mare parte din valoarea lor
de piaÆå are ca surså activele lor intangibile, în particular mårcile, baza de clienÆi,
angajaÆii, relaÆiile cu distribuitorii çi cu furnizorii, çi capitalul intelectual.
DE LA CREAREA ÇI SUSæINEREA MÅRCILOR PRIN PUBLICITATE, LA CREAREA ÇI
SUSæINEREA LOR PRIN PERFORMANæÅ Marketerii încep så renunÆe la supralicitarea
unui singur instrument comunicaÆional, cum ar fi publicitatea sau forÆa de vânzare,
trecând la combinarea mai multor tipuri de instrumente diferite, care så le prezinte
clienÆilor o imagine coerentå a mårcii în fiecare punct de contact cu aceasta.
DE LA ATRAGEREA CLIENæILOR PRIN INTERMEDIUL MAGAZINELOR ÇI AL PERSO-
NALULUI DE VÂNZÅRI, LA PUNEREA LA DISPOZIæIE A PRODUSELOR PRIN
CANALE ONLINE Consumatorii pot så acceseze imagini ale produselor, pot så citeascå
specificaÆii detaliate, pot så compare ofertele furnizorilor online, în cåutarea celor mai
avantajoase preÆuri çi condiÆii, çi pot så comande çi så plåteascå printr-un singur clic pe
mouse. Volumul tranzacÆiilor dintre firme creçte rapid pe Internet. Vânzarea personalå
începe tot mai mult så poatå fi derulatå în sistem electronic, cumpåråtorul çi vânzåtorul
putând så se vadå unul pe celålalt în timp real, pe ecranele monitoarelor.
DE LA A FACE VÂNZARE CÅTRE TOæI, LA A ÎNCERCA SÅ FII CEA MAI BUNÅ FIRMÅ
CARE SERVEÇTE PIEæE-æINTÅ BINE DEFINITE Marketingul la Æintå este facilitat de
proliferarea unor canale de comunicare specializate pe anumite domenii de interes, cum
ar fi reviste, canale de televiziune çi grupuri de informare pe Internet. De asemenea,
firmele fac investiÆii substanÆiale în sisteme informaÆionale, ca o condiÆie esenÆialå