Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 633
TABELUL 14.1
Posibile preÆuri de referinÆå pentru consumatori
„PreÆul corect“ (cât ar trebui så coste produsul)
PreÆul tipic
Ultimul preÆ plåtit
PreÆul legat de un plafon maxim (preÆul de rezervare sau cea mai mare sumå pe care ar plåti-o
consumatorii)
PreÆul legat de un nivel minim (preÆul de prag sau cea mai micå sumå pe care ar plåti-o
consumatorii)
PreÆurile concurenÆilor
PreÆul viitor açteptat
PreÆul cu rabat obiçnuit
Sursa: Adaptare dupå Russell S. Winer, „Behavioral Perspectives on Pricing: Buyers’ Subjective Perceptions
of Price Revisited“, în Issues in Pricing: Theory and Research, ediÆie coordonatå de Timothy
Devinney (Lexington, MA. Lexington Books, 1988), pp. 35-57.
RaÆionamentul pe baza preÆului de referinÆå este încurajat çi prin explicitarea unui preÆ
ridicat propus de producåtor; prin sublinierea faptului cå produsul a avut un preÆ iniÆial
mult mai mare; sau prin menÆionarea preÆului ridicat practicat de un concurent. 10
ELECTRONICELE PENTRU PIAæA DE CONSUM
Pe site-ul Web al firmei JVC, se întâmplå adeseori ca preÆul cu amånuntul sugerat de
producåtor så nu aibå absolut nici o legåturå cu preÆul pe care vi-l va cere un detailist pentru
articolul respectiv. De pildå, pentru un model compact de videocamerå digitalå care funcÆioneazå
în paralel çi ca aparat de fotografiat, JVC sugereazå un preÆ cu amånuntul de 1.099,95 $,
dar lanÆul Circuit City îl vindea cu 799,99 $, iar site-ul Amazon.com, cu 699,99 $. În comparaÆie
cu alte articole de consum, de la îmbråcåminte la automobile çi de la mobilå la periuÆe de dinÆi,
existå un decalaj mare între preÆurile enunÆate în mod uzual de producåtor çi cele enunÆate de
detailist pentru electronicele destinate pieÆei de consum. „Cel mai simplu lucru care se poate
spune este cå l-am învåÆat pe cumpåråtorul de aparaturå electronicå destinatå pieÆei de
consum så creadå cå obÆine o reducere de 20, 30 sau 40 la sutå“, a declarat Robert Atkins,
vicepreçedinte al firmei Mercer Management Consulting. Un manager de produs de la
Olympus America, firmå cunoscutå în principal pentru aparatele sale de fotografiat, apårå
aceastå practicå spunând cå preÆul cu amånuntul ridicat pe care îl sugereazå producåtorul
reprezintå un instrument de influenÆå psihologicå: un preÆ de referinÆå care îi face pe oameni
så vadå cå obÆin ceva de valoare, contra unei sume sub preÆul cel mai mare. 11
Marketerii abili încearcå så formuleze preÆul în aça fel încât så semnaleze cea mai
bunå valoare posibilå. De exemplu, un articol relativ mai scump poate fi våzut ca mai
puÆin scump, dacå preÆul este împårÆit în unitåÆi mai mici: un abonament anual de
500 $ poate fi våzut ca mai scump decât formularea „sub 50 $ pe lunå“, chiar dacå
totalurile sunt aceleaçi. 12