Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 453
Elaborarea çi comunicarea unei strategii de poziÆionare
Toate strategiile de marketing se bazeazå pe segmentare, vizare çi poziÆionare (STP). O
firmå descoperå nevoi çi grupuri diferite pe piaÆå, vizeazå acele nevoi çi grupuri pe care le
poate satisface într-un mod superior, dupå care îçi poziÆioneazå oferta în aça fel încât piaÆa
vizatå så recunoascå oferta çi imaginea distinctivå a firmei. Dacå o firmå nu-çi face bine
poziÆionarea, piaÆa va fi derutatå, neçtiind la ce så se açtepte. Aça s-a întâmplat atunci când
National Car Company çi Alamo Rent-a-Car au fost unificate de fosta lor firmå-mamå,
ANC Rental Corp., în urma cererii de înregistrare a falimentului din anul 2001.
NATIONAL CAR RENTAL ÇI ALAMO RENT-A-CAR
Marca de lux National îi viza prin tradiÆie pe cålåtorii în interes de afaceri, pe când Alamo
Rent-a-Car îçi realiza în proporÆie de 90 la sutå veniturile cu turiçtii. Dupå fuziunea dintre cele
douå firme, siglele Alamo/National au fost lipite pe tot ce vrei çi ce nu vrei, începând cu
autocarele care fåceau legåtura cu aeroportul çi terminând cu bluzele de uniformå ale
angajaÆilor. Atât clienÆii serviciilor Alamo, cât çi cei ai serviciilor National aveau dificultåÆi în a
face distincÆie între cele douå mårci, deçi maçinile National se închiriazå de regulå la tarife cu
10-20 la sutå mai mari decât cele Alamo. În fond, clienÆii trebuiau så stea la aceeaçi coadå, în
faÆa aceluiaçi ghiçeu din aeroport, så fie serviÆi de aceiaçi agenÆi de închiriere, så urce în
aceleaçi autobuze de legåturå çi så utilizeze autoturisme din acelaçi parc auto. Marca
National a fost cel mai mult afectatå de absenÆa diferenÆierii în aceste puncte-cheie de contact
cu clientela, cota de piaÆå reducându-i-se cu 5-10 procente. Interesant este cå, dupå
unificarea mårcilor, frecvenÆa autobuzelor de legåturå s-a îmbunåtåÆit cu 38 la sutå çi
cålåtorilor în interes de afaceri li s-au oferit çi mai multe opÆiuni, putând ocoli în totalitate
trecerea pe la biroul de închiriere din aeroport. Totuçi, în sondaje, clienÆii mårcii National
aveau impresia cå autobuzele vin mai rar, cozile de açteptare sunt mai lungi çi servirea mai
slabå. ImplicaÆia era clarå: pentru ca amândouå mårcile så-çi påstreze integritatea çi poziÆionarea
în faÆa segmentelor lor de piaÆå, se impunea så fie separate. 2
Dacå o firmå îçi face foarte bine poziÆionarea, atunci va putea så deducå restul
elementelor de planificare çi diferenÆiere de marketing din strategia de poziÆionare. Noi
definim poziÆionarea dupå cum urmeazå: poziÆionarea este acÆiunea de a concepe
oferta çi imaginea companiei, în aça fel încât så ocupe un loc distinct în mintea
publicului de pe piaÆa-Æintå. Scopul este acela de a fixa marca în mintea consumatorilor
într-o poziÆie care så maximizeze potenÆialul beneficiu pentru firmå. O bunå poziÆionare
a mårcii ajutå la cålåuzirea strategiei de marketing, clarificând esenÆa mårcii,
explicitând ce obiective îi ajutå så realizeze pe consumatori çi cum face acest lucru de o
manierå unicå. Rezultatul final al poziÆionårii este crearea cu succes a unei propuneri
valorice concentrate pe client, a unui motiv convingåtor pentru ca piaÆa-Æintå så cumpere
produsul. În tabelul 10.1 puteÆi vedea modul în care trei companii – Perdue, Volvo çi
Domino’s – çi-au definit propunerea valoricå în funcÆie de clienÆii vizaÆi, de avantaje çi
de preÆuri.