Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 597
disputå, numai ca så-çi protejeze calificativul
de bonitate. Dar, dupå ce çi-a trimis reclamaÆia
prin Planetfeedback.com, a primit un
e-mail în care Columbia House îçi recunoçtea
eroarea çi scrisorile au încetat. Çansa de a ob-
Æine finalmente o reacÆie din partea firmei
care i-a nemulÆumit – sau pur çi simplu satisfacÆia
de a-çi face publicå nemulÆumirea –
este aceea care i-a determinat pe consumatori
så trimitå, doar pe parcursul ultimului an,
67.000 de e-mailuri cåtre 15.000 de firme,
prin intermediul site-ului Planetfeedback.com.
Sue MacDonald, o reprezentantå a firmei
Intelliseek, a spus: „Cam 80 la sutå din firme
råspund la reclamaÆiile venite prin noi, unele
dupå nici o orå de la primire.“
Mai important decât simplul fapt de a
råspunde unui client nemulÆumit, este înså
acela cå se evitå reapariÆia pe viitor a insatisfacÆiei.
Paradoxal, spune Blackshaw, dar „o
firmå va cheltui sute de dolari ca så atragå un
client nou, dupå care nu mai vrea så cheltuie
mare lucru ca så-l påstreze“. Deçi, pentru
aceasta, s-ar putea så nu fie nevoie decât de
a-Æi face timp pentru a cultiva relaÆia cu clientul
çi de a-i acorda atenÆia cuvenitå prin intermediul
unei fiinÆe vii, nu al unui calculator.
Columbia Records susÆine cå în prezent cheltuieçte
10 milioane $ pentru a-çi îmbunåtåÆi
activitatea centrului de apel telefonic, iar
clienÆii care telefoneazå pot acum så opteze în
orice moment al convorbirii så fie preluaÆi de
un operator uman.
Sursele: Jane Spencer, „Cases of Customer Rage
Mount as Bad Service Prompts Venting“, Wall Street
Journal, 17 septembrie 2003, p. D4; Judi Ketteler,
„Grumbling Groundswell“, Cincinnati Business
Courier, 8 septembrie 2003; Richard Halicks, „You
Can Count on Customer Disservice“, Atlanta Journal
Constitution, 29 iunie 2003, p. D4; Michelle
Slatella, „Toll-Free Apology Soothes Savage Beast“,
New York Times, 12 februarie 2004, p. G4; Bruce
Horovitz, „Whatever Happened to Customer Service?“,
USA Today, 26 septembrie 2003, p. A1.
Marketingul holist pentru servicii
Dat fiind faptul cå situaÆiile de prestare a unui serviciu sunt interacÆiuni complexe,
influenÆate de o multitudine de elemente, adoptarea unei perspective de marketing
holist devine deosebit de importantå în acest caz. Rezultatul final al serviciului çi
eventualitatea ca beneficiarul så råmânå sau nu fidel prestatorului vor fi influenÆate de o
multitudine de variabile. Keaveney a identificat peste 800 de comportamente de o
importanÆå decisivå, care îi pot determina pe clienÆi så-çi schimbe furnizorul de
servicii. 27 Aceste comportamente pot fi clasificate în opt categorii (vezi tabelul 13.1).
Un marketing holist al serviciilor impune nu doar utilizarea marketingului extern, ci
çi a celui intern çi a celui interactiv (vezi figura 13.3). 28 Marketingul extern se referå la
activitatea normalå de pregåtire, de calculare a preÆului, de distribuire çi de promovare a
serviciului în faÆa clienÆilor. Marketingul intern se referå la activitatea de instruire çi de
motivare a angajaÆilor, pentru ca aceçtia så-i serveascå bine pe clienÆi. În opinia lui
Berry, cea mai importantå contribuÆie pe care poate s-o aducå departamentul de
marketing constå în a fi „extraordinar de abil în a determina pe toatå lumea din
organizaÆie så practice marketingul“. 29