Kotler - Keller - Managementul Marketingului

760 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
exprimenteze un concept: introducerea unor magazine cu duratå temporarå, a cåror
existenÆå ca atare este destinatå så promoveze anumite mårci, så ajungå la cumpåråtorii
sezonieri, timp de câteva såptåmâni, în zonele foarte aglomerate, çi så creeze rumoare
propagandisticå. Când Target çi-a lansat linia de vestimentaÆie creatå de Isaac Mizrahi, a
înfiinÆat un magazin temporar în Centrul Rockefeller din New York, prin care s-au
vândut numai produsele din linia Mizrahi. Rumoarea iscatå i-a convins pe cumpåråtori
så batå tot drumul pânå la magazinul Target din Queens, unul dintre districtele mai
îndepårtate ale municipalitåÆii New York. JCPenney s-a inspirat „ca la carte“ din ceea ce
fåcuse Target, dezvåluind publicului o „paginå“ din creaÆia designerului Chris Madden
– articole pentru decorarea locuinÆei, pentru baie çi pentru bucåtårie – tot în incinta
Centrului Rockefeller, pe o suprafaÆå de 232 de metri påtraÆi, timp de numai o lunå.
Magazinul temporar oferea patru PC-uri pentru cumpårare de pe Web, astfel încât
clienÆii så aibå posibilitatea de a viziona o selecÆie mai amplå din oferta de mårfuri a
detailistului JCPenney. 30
Creçterea concurenÆei între tipuri diferite de magazine. Magazine de tipuri
diferite – magazine cu rabat, saloane de prezentare pe bazå de catalog, magazine
universale – concureazå pentru atragerea aceloraçi consumatori, oferind acelaçi tip de
marfå. Detailiçtii care çi-au ajutat clienÆii så manifeste prudenÆå economicå, så-çi
simplifice existenÆele tot mai ocupate çi mai complicate, çi så se simtå legaÆi emoÆional
de furnizorii lor, sunt marii câçtigåtori ai noului peisaj comercial din mileniul care
tocmai a început. De cel mai mare succes s-au bucurat supercentrele, magazinele „de un
dolar“, cluburile-depozit çi comercianÆii pe Internet. 31
ConcurenÆå între comerÆul cu amånuntul prin magazine çi cel efectuat în afara
magazinelor. Aståzi, consumatorii primesc oferte de vânzare fåcute prin scrisori çi prin
cataloage adresate personal, precum çi prin televiziune, prin calculatoare çi prin telefon.
Aceçti detailiçti cu activitate în afara magazinelor încep så le ia clienÆii detailiçtilor
tradiÆionali. IniÆial, unii dintre aceçtia din urmå au våzut în comerÆul online o amenin-
Æare categoricå la adresa lor. Home Depot çi-a çocat principalii furnizori (Black &
Decker, Stanley Tools etc.), trimiÆându-le o circularå prin care dådea de înÆeles cå, dacå
încep så vândå online, Home Depot ar putea renunÆa la ei ca furnizori; aståzi înså,
Home Depot constatå cå este avantajos så lucreze cu detailiçti online. De curând,
Wal-Mart s-a înÆeles cu compania America Online (AOL) ca aceasta din urmå så
asigure servicii ieftine de acces la Internet sub marca Wal-Mart, în timp ce Wal-Mart va
promova acest serviciu çi marca AOL în magazinele sale çi în publicitatea proprie la
televiziune. Magazine cum ar fi Wal-Mart çi Kmart çi-au creat propriile site-uri Web,
iar unii detailiçti online descoperå cå este în avantajul lor så deÆinå sau så exploateze
debuçee fizic-reale, fie ele magazine sau depozite.
Dezvoltarea detailiçtilor-gigant. GraÆie superioritåÆii la capitolul sistemelor informaÆionale,
al sistemelor logistice çi al puterii de cumpårare, detailiçtii-gigant au posibilitatea
så furnizeze un serviciu bun çi produse în cantitåÆi imense, la preÆuri atrågåtoare