Kotler - Keller - Managementul Marketingului

preiau imediat apelul, înaintea zecilor – dacå nu chiar sutelor – de alÆi apelanÆi, care
trebuie så açtepte råbdåtori, pentru ca „domnul client profitabil“ så se poatå bucura de o
atenÆie specialå. 24 Celor mai buni clienÆi ai casei de brokeraj Charles Schwab li se
råspunde la telefon în maximum 15 secunde; ceilalÆi s-ar putea så açtepte çi 10 minute
sau chiar mai mult. Sears le trimite clienÆilor foarte buni un tehnician de reparaÆii în
termen de douå ore; alÆi clienÆi açteaptå ore întregi.
Aceastå trecere de la democraÆia servirii clientului la un soi de meritocraÆie este çi o
reacÆie la scåderea marjelor de profit pentru firmå, când clienÆii devin mai sensibili la
preÆ çi mai puÆin fideli furnizorului. Firmele sunt acum obligate så caute metode de a
stoarce mai mult profit din diversele categorii de clienÆi. Prin urmare, au decis så
majoreze taxele çi så reducå serviciul pentru clienÆii care abia dacå le aduc un ban în plus,
iar pe „marii cheltuitori“ så-i råsfeÆe, pentru a-i påstra cât mai mult posibil în cadrul
bazei lor de clienÆi.
Firmele care furnizeazå un serviciu la niveluri diferenÆiate trebuie înså så aibå mare
grijå, fiindcå nu vor putea så susÆinå cå oferå un serviciu superior: clienÆii care nu sunt
bine trataÆi le vor face publicitate oralå negativå, afectându-le reputaÆia. Furnizarea unor
servicii care så maximizeze atât satisfacÆia clientului, cât çi profitabilitatea firmei, poate
fi o sarcinå extrem de dificilå. Mica, dar ambiÆioaså linie aerianå JetBlue este o recentå
poveste de succes în acest sens.
JETBLUE
> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 595
În timp ce alte linii aeriene au pierdut milioane de dolari çi chiar s-au declarat falite, JetBlue a
reuçit så se îndrepte într-o direcÆie diferitå, încercând så creeze o alternativå mai actualå la
Southwest Airlines. La fel ca Southwest, nu exploateazå decât un singur tip de avion, evitå
oraçele „nod de trafic“ ca så poatå zbura direct la destinaÆie çi menÆine la un nivel minimal
timpul de råmânere la sol. Dar, spre deosebire de Southwest, JetBlue foloseçte avioane
Airbus A320 mai mari, ceea ce îi permite zboruri pe trasee mai lungi; le doteazå cu fotolii moi
tapiÆate în piele çi cu televizoare încastrate în spåtar; çi primeçte rezervåri de locuri. Reclamele
çic, însoÆitorii de zbor puçi la patru ace çi site-ul Web proiectat cu cele mai recente
inovaÆii tehnologice contribuie la întreÆinerea unei imagini elegante çi de extremå solicitudine
în tratarea clientelei. JetBlue a avut totuçi în comun un lucru cu Southwest Airline: au fost
singurele linii aeriene care så raporteze un profit în anul 2002. 25 JetBlue a înregistrat profituri çi
în 2003, înainte de a se confrunta cu unele „turbulenÆe financiare“ în anul 2004.
Existå çi schimbåri care îl favorizeazå pe client, în relaÆia cu firma furnizoare. ClienÆii
au început så aibå mai multe pretenÆii çi mai multe cunoçtinÆe, atunci când cumpårå
servicii auxiliare unui produs, çi cer insistent så li se facå „descompunerea pachetului“,
adicå preÆuri separate pentru fiecare element de serviciu çi dreptul de a alege serviciile pe
care le doresc. Totodatå, din ce în ce mai mulÆi clienÆi cautå så evite situaÆia în care ar
avea de-a face cu mai mulÆi furnizori de servicii, fiecare ocupându-se de alt tip de