Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1002 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
Pe lângå diferenÆele care Æin de cerere, pot
så aparå çi alte tipuri de diferenÆe importante,
venite dinspre partea ofertei. Criticii lui Levitt
au aråtat cå tehnicile flexibile de producÆie au
înlesnit mult fabricarea unui numår mare de
versiuni ale produsului, adaptate în funcÆie de
fiecare Æarå în parte. Un studiu a aråtat cå
firmele au întreprins una sau mai multe adaptåri
ale mixului de marketing pentru 80% din
produsele lor din stråinåtate çi cå numårul
mediu de elemente adaptate este patru. Prin
urmare, dictonul lui Levitt privind globalizarea
ar trebui probabil så fie reformulat.
Marketing global, da; standardizare globalå,
nu neapårat.
Surse: Theodore Levitt, „The Globalization of Markets“,
Harvard Business Review (mai-iunie 1983): 92-102;
Bernard Wysocki Jr., „The Global Mall: In Developing
Nations, Many Youths Splurge, Mainly on U.S.
Goods“, Wall Street Journal, 26 iunie 1997, pag. A1;
„What Makes a Company Great?“, Fortune, 26 octombrie
1998, pag. 218-226; David M. Szymanski,
Sundar G. Bharadwaj çi P. Rajan Varadarajan, „Standardization
versus Adaptation of International Marketing
Strategy: An Empirical Investigation“, Journal of
Marketing (octombrie 1993): 1-17; „Burgers and Fries
à la Francaise“, The Economist, 17 aprilie 2004, pag.
60-61; Johny K. Johansson, „Global Marketing:
Research on Foreign Entry, Local Marketing, Global
Management“, în Handbook of Marketing, editatå de
Bart Weitz çi Robin Wensley (Londra: Sage Publications,
2002), pag. 457-483.
NOTÅ
de marketing
Decalogul mårcilor globale
Pentru multe firme, utilizarea în plan global a
mårcilor a reprezentat în acelaçi timp o binecuvântare
çi un blestem! Un program global
de utilizare a mårcii poate duce la scåderea
costurilor, la realizarea unor economii pe scarå
largå mai mari în activitatea de producÆie çi la
asigurarea unei surse de dezvoltare a firmei
pe termen lung; dar, dacå nu este proiectat çi
implementat aça cum se cuvine, s-ar putea så
scape din vedere diferenÆe importante între
Æåri, din punctul de vedere al comportamentului
consumatorilor çi/sau al mediului concurenÆial.
Iatå în continuare câteva sugestii
care pot ajuta o firmå så påstreze multe dintre
avantajele unor mårci gobale, în paralel cu reducerea
la minimum a posibilelor dezavantaje.
1. CåutaÆi så înÆelegeÆi similitudinile çi diferenÆele
din peisajul global cåruia i se
adreseazå marca dumneavoastrå. PieÆele
internaÆionale pot så varieze din perspectiva
dezvoltårii mårcii, a comportamentului
consumatorului, a activitåÆii concurenÆiale, a
restricÆiilor legislative çi aça mai departe.
2. Nu recurgeÆi la „scurtåturi“, în efortul de
impunere pe piaÆå a mårcii. Impunerea
unei mårci pe o piaÆå nouå trebuie fåcutå „de
la bazå pânå la vârf“, atât strategic (prin
sensibilizarea publicului, înainte de crearea
imaginii mårcii), cât çi tactic (creând surse ale
valorii de capital a mårcii pe noile pieÆe).
3. StabiliÆi o infrastructurå de marketing.
O firmå trebuie fie så-çi construiascå „de la
zero“ infrastructura de marketing, fie så se
adapteze la infrastructura existentå în alte
Æåri.
4. AdoptaÆi fårå rezerve comunicårile de
marketing integrate. Adeseori, o firmå
trebuie så utilizeze mai multe forme de
comunicare pe pieÆele din stråinåtate, nu
numai publicitatea.
5. IntraÆi în parteneriate de promovare a
mårcii. Majoritatea mårcilor globale au
parteneri de marketing pe pieÆele lor internaÆionale,
care ajutå firma så obÆinå avantaje
în materie de distribuÆie, profitabilitate
çi valoare adåugatå.
6. PåstraÆi echilibrul între standardizare çi
adaptare. Anumite elemente ale unui program
de marketing pot fi standardizate
(ambalajul, numele de marcå), în timp ce
altele impun, de regulå, un grad mai mare
de adaptare (canalele de distribuÆie).