Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 143
REZUMAT
1. Pentru a-çi îndeplini sarcinile de analizå, planificare, implementare çi control, managerii de
marketing au nevoie de un sistem informaÆional de marketing (SIM). Rolul SIM este acela
de a estima necesarul de informaÆii al managerilor, de a elabora aceste informaÆii çi de a le
distribui în timp util.
2. Un sistem informaÆional de marketing are trei componente: (a) un sistem de înregistråri
interne, care cuprinde informaÆii despre ciclul comandå-încasare çi sisteme de raportare a
vânzårilor; (b) un sistem informaÆional de supraveghere a pieÆei, care este un ansamblu de
proceduri çi de surse informative utilizate de manageri, pentru a obÆine date curente despre
evoluÆiile pertinente din mediul de marketing; çi (c) un sistem al cercetårii de marketing,
care permite derularea sistematicå a activitåÆilor de concepere, de culegere, de analizare çi
de raportare a datelor çi a concluziilor relevante pentru o anumitå situaÆie de marketing.
3. Multe ocazii favorabile pot fi descoperite prin identificarea tendinÆelor (direcÆii de evoluÆie
sau succesiuni de evenimente care au inerÆie çi dureazå în timp) çi a megatendinÆelor (mari
schimbåri sociale, economice, politice çi tehnologice, care exercitå o influenÆå de lungå
duratå).
4. În contextul unui peisaj global în rapidå schimbare, marketerii trebuie så monitorizeze çase
forÆe majore de macromediu: demografice, economice, socio-culturale, de mediu natural,
tehnologice çi politico-legislative.
5. În contextul mediului demografic, marketerii trebuie så fie atenÆi la creçterea populaÆiei
mondiale; la schimbårile produse în structura de vârstå, în structura etnicå çi în nivelurile de
educaÆie; la înmulÆirea numårului de familii netradiÆionale; la marile deplasåri geografice
ale populaÆiei; çi la deplasarea spre micromarketing, låsând în urmå marketingul de maså.
6. În mediul economic, marketerii trebuie så-çi concentreze atenÆia pe distribuÆia veniturilor çi
pe nivelurile de economisire, de îndatorare çi de disponibilitate a creditului.
7. În mediul socio-cultural, marketerii trebuie så înÆeleagå concepÆiile oamenilor despre ei
înçiçi, despre cei din jur, despre organizaÆii, despre societate, despre naturå çi despre
univers. Ei trebuie så ofere produse care så corespundå valorilor fundamentale çi secundare
ale societåÆii çi så se adreseze nevoilor diverselor subsisteme culturale din sânul unei
societåÆi.
8. În privinÆa mediului natural, marketerii trebuie så fie conçtienÆi de problema penuriei de
materii prime, de cea costurilor crescute ale energiei, de cea a nivelurilor tot mai mari de
poluare çi de rolul în schimbare al guvernului în legåturå cu protejarea mediului natural.
9. Pe arena tehnologicå, marketerii trebuie så Æinå cont de ritmul accelerat al schimbårilor
tehnologice, de posibilitåÆile de inovare, de modificarea bugetelor alocate activitåÆii de
cercetare-dezvoltare çi de creçterea numårului de reglementåri emise de guvern în privinÆa
schimbårilor tehnologice.
10. În privinÆa mediului politico-legislativ, marketerii trebuie så acÆioneze în limitele cadrului
reglementator al practicilor de afaceri çi så colaboreze cu diverse grupuri de interese
speciale.