Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 621
Strategia serviciului post-vânzare
Calitatea departamentelor de relaÆii cu clienÆii variazå între limite foarte largi. La una
dintre extreme se aflå departamentele care pur çi simplu transferå apelurile clienÆilor
spre angajatul sau spre departamentul abilitat så rezolve chestiunea, fårå så verifice dacå
apelul a fost sau nu soluÆionat. La cealaltå extremå se aflå departamentele care se
preocupå så primeascå solicitåri, sugestii çi chiar reclamaÆii din partea clienÆilor, çi så le
soluÆioneze în mod expeditiv.
În furnizarea de servicii, majoritatea firmelor parcurg o evoluÆie cu mai multe etape.
Producåtorii încep, de regulå, prin a-çi administra propriile departamente de service çi
de furnizare a pieselor de schimb, în ideea de a råmâne aproape de echipamentele
furnizate çi de a afla ce probleme apar în utilizarea lor. Totodatå, constatå cå este scump
çi dureazå mult så-i instruiascå pe alÆii, çi descoperå cå se pot face bani buni din
exploatarea unei firme de service çi de aprovizionare cu piese. Atâta timp cât råmân
singurii furnizori ai pieselor necesare, pot så impunå un preÆ mai mare. De fapt, mulÆi
fabricanÆi de echipamente îçi stabilesc un preÆ scåzut la produse, pe care îl compenseazå
percepând preÆuri mai mari la piesele de schimb çi tarife de service pipårate. (Acesta este
çi motivul pentru care concurenÆii produc piese identice sau asemånåtoare çi le vând
clienÆilor sau intermediarilor la un preÆ mai mic.)
În timp, fabricanÆii ajung så transfere o parte tot mai mare a serviciilor de întreÆinere
çi reparaÆii în sarcina distribuitorilor çi a reprezentanÆilor autorizaÆi. Aceçti intermediari
sunt mai aproape de clienÆi, acÆioneazå în mai multe locuri çi pot så ofere un serviciu
mai rapid. FabricanÆii continuå så obÆinå profit din piesele de schimb, dar cedeazå intermediarilor
profitul din servicii. Dupå o vreme, încep så aparå firme de service independente.
Peste 40 la sutå din totalul operaÆiilor de service auto se efectueazå acum în afara
reprezentanÆelor sub francizå, de cåtre unitåÆi de service independente çi lanÆuri de
unitåÆi gen Midas Muffler, Sears çi JCPenney. OrganizaÆii independente de service au
început så se ocupe çi de calculatoare mainframe, de echipamente de telecomunicaÆii çi
de o mare varietate de alte instalaÆii. De regulå, acest gen de firme oferå un preÆ mai scåzut
sau intervenÆii mai rapide decât fabricantul sau intermediarii autorizaÆi ai acestuia.
PosibilitåÆile de alegere ale clientului în privinÆa serviciului se înmulÆesc rapid, ceea
ce Æine pe loc creçterea preÆurilor çi a profiturilor din astfel de servicii. Producåtorii de
echipamente sunt în tot mai mare måsurå presaÆi så descopere moduri noi de a face bani
din produsele vândute, altfel decât prin încheierea unor contracte de service. Unele
tipuri noi de garanÆii auto acoperå acum 160.000 de kilometri, înainte de prima
intervenÆie de service. Creçterea ofertei de echipamente dispensabile sau care nu se
defecteazå niciodatå îi face pe clienÆi så se arate mai puÆin dispuçi så plåteascå între 2 çi
10 la sutå din preÆul de achiziÆie, în fiecare an, pentru serviciul de întreÆinere çi reparaÆii.
Unii clienÆi organizaÆionali de mari dimensiuni îçi asumå responsabilitatea gestionårii
cu forÆe proprii a serviciilor de întreÆinere çi reparaÆii. O companie cu mai multe sute de