Kotler - Keller - Managementul Marketingului

730 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
WINGSPANBANK.COM
În luna iunie a anului 1999, Bank One a lansat o nouå firmå denumitå WingspanBank.com,
prin desprindere din structura de capital proprie, pentru a påtrunde în sectorul serviciilor
bancare efectuate online. WingspanBank a fost înså dezvoltatå ca o entitate complet separatå
de banca-mamå: clienÆii ei nu puteau apela la filialele Bank One, dacå voiau så-çi facå în
persoanå operaÆiunile bancare. Deloc de mirare, açadar, cå n-a reuçit så deschidå decât
144.000 de conturi çi Bank One a trebuit s-o închidå, ca firmå separatå.
În ultimå instanÆå, firmele s-ar putea så se vadå nevoite så decidå dacå este cazul så
renunÆe la unii dintre detailiçtii lor sau la toÆi çi så intre într-o relaÆie de marketing
direct. Båncile înså au descoperit cå, în ciuda comoditåÆii pe care o asigurå serviciile
online, unii clienÆi continuå så prefere efectuarea la bancå a anumitor tranzacÆii: în
proporÆie de 80 la sutå din total, noile conturi curente çi de economii continuå så fie
deschise în spaÆiul fizic-real al filialelor bancare. 52
BÅCÅNIILE ONLINE
În ciuda eçecului råsunåtor al detailistului online cu produse de båcånie Webvan – dupå ce
„arsese“ un miliard de dolari! –, unele lanÆuri de supermarketuri care funcÆioneazå mai
departe în sistem tradiÆional, cum ar fi Publix, Safeway çi Albertson’s, constatå cå se bucurå
de succes çi cu unitåÆile lor de distribuÆie online. Royal Ahold a cumpårat un pachet de control
din acÆiunile fostului star al comerÆului online cu produse alimentare Peapod, în ideea de a-l
folosi ca serviciu complementar pentru lanÆurile sale de magazine Giant çi Stop & Shop.
Aceste lanÆuri constatå cå vânzårile în sistem online reprezintå o modalitate eficace de a-i
satisface pe clienÆii lor mai înståriÆi çi de a concura cu detailiçtii care au preÆuri cu rabat, cum ar
fi Wal-Mart. Deçi înregistreazå costuri de livrare, cheltuielile de marketing råmân minimale.
GraÆie comoditåÆii oferite clienÆilor, comanda medie fåcutå online la Safeway valoreazå 120 $,
de douå ori mai mult decât media înregistratå la cumpåråturile fåcute în magazin. Pentru cel
mai mare lanÆ de båcånii din Marea Britanie, Tesco, valoarea anualå a vânzårilor efectuate
online s-a ridicat la peste 500 de milioane de lire sterline (947,1 milioane $), ceea ce plaseazå
Tesco pe primul loc în lume, în clasamentul båcåniilor cu comenzi online. Tesco acoperå 96 la
sutå din teritoriul Regatului Unit al Marii Britanii çi Irlandei de Nord çi livreazå peste 110.000
de comenzi pe såptåmânå. 53
Nu toatå lumea a îmbråÆiçat înså Internetul, în chip de canal de distribuÆie. Iatå
exemplul firmei Stihl:
STIHL
Stihl produce echipamente electrice portabile pentru operaÆii de amenajare a ambientului
natural. Tuturor poduselor Stihl li se aplicå acelaçi nume de marcå çi Stihl nu produce nimic
pentru alte firme, care så-çi aplice apoi propria marcå asupra bunului respectiv. Deçi este cel
mai bine cunoscutå pentru fieråstraiele electrice portabile pe care le fabricå, Stihl s-a extins çi