Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Compania a creat „saloane pentru adolescenÆi“ la Chicago çi la Los Angeles, unde puçtii
se pot aduna çi pot cumpåra Coke din automate transparente; pe situl såu Web
myCokeMusic.com din Marea Britanie a pus muzicå, pe care utilizatorii o pot descårca; a
ataçat marca sa conÆinutului unor emisiuni TV din Statele Unite çi pânå în Venezuela. 69
Coca-Cola nu este singurå în eforturile sale. Din ce în ce mai multe firme creeazå
experienÆe ale produsului çi mårcii, în interiorul sau în afara locaÆiilor. Existå un
magazin Everything Coca-Cola la Las Vegas, un magazin interactiv M&M World în
Times Square din New York çi un centru de divertisment educativ General Mills Cereal
Adventure în Mall of America din Minnesota. 70 Mårcile mici sunt, din necesitate, mai
înclinate så foloseascå metode mai puÆin costisitoare çi mai puÆin vizibile de sponsorizare
çi de comunicaÆii. Cu un buget limitat, marca Yoo-hoo a ales så-i vizeze pe adolescenÆi
prin sponsorizarea festivalului de muzicå alternativå Warped Tour, cu mostre
gratuite çi concursuri. De exemplu, cei care merg la concerte pot primi gratuit produse,
dacå sunt dispuçi så soarbå båutura pe bazå de ciocolatå Yoo-hoo dintr-o cizmå
(denumitå „shoe-hoo“). 71
HARLEY-DAVIDSON
> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 877
În ideea de a crea o experienÆå memorabilå privind marca, Harley-Davidson a decis „så aducå
petrecerea în mijlocul oamenilor“ pentru a sårbåtori cea de-a 100-a sa aniversare în 2003. Centenarul
a fost unul de galå: tururi pe çosea, parade, muzicå, curse de testare a motocicletelor,
expoziÆii, petreceri cu circuit închis çi chiar çi douå nunÆi. Caravana Ride Home Tour a parcurs
patru circuite diferite prin Æarå, înainte de a ajunge la sediul central al firmei Harley din Milwaukee,
pentru un final grandios al sårbåtorii, cu durata de trei zile, la care au participat 150.000 de
oameni. Alåturi de întårirea fidelitåÆii clienÆilor, sårbåtoarea a permis abordarea unui public nou çi a
ajutat la strângerea de fonduri destinate AsociaÆiei pentru Combaterea Distrofiei Musculare. 72
Obiectivele evenimentelor
Marketerii descriu un numår de obiective pentru care sponsorizeazå evenimentele:
1. Pentru a putea så se identifice cu o anumitå piaÆå-Æintå sau cu un anumit stil de
viaÆå. ClienÆii pot fi vizaÆi pe criterii geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale, în concordanÆå cu evenimentele. Evenimentele pot fi alese pe
baza atitudinii celor care participå la ele faÆå de folosirea anumitor produse sau
mårci. Companii cum ar fi Sony, Gillette çi Pepsi çi-au fåcut publicitate pe parcursul
competiÆiei X Games, organizate bianual de ESPN, pentru a aborda grupul nestatornic
al tinerilor între 12 çi 19 ani. 73
2. Pentru a spori notorietatea numelui firmei sau al produsului. Sponsorizarea oferå
adesea o expunere susÆinutå a unei mårci, condiÆie necesarå pentru a impune recunoaçterea
mårcii. Prin alegerea inteligentå a evenimentelor sau activitåÆilor care vor fi sponsorizate,
poate fi întåritå identificarea cu un produs çi, astfel, reamintirea unei mårci.