Kotler - Keller - Managementul Marketingului

426 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Inventarul mårcii ajutå la sugerarea posibilelor elemente pe care se bazeazå percepÆiile
curente ale consumatorilor. Deçi inventarul mårcii este în primul rând un demers
descriptiv, se poate întreprinde çi o oarecare analizå potenÆial utilå. De exemplu,
marketerii pot så evalueze gradul de coerenÆå logicå a tuturor produselor sau serviciilor
diferite care poartå acelaçi nume de marcå. Sunt diferitele elemente ale mårcii folosite în
mod coerent sau existå numeroase variaÆii çi versiuni diferite – eventual fårå nici un
motiv clar çi evident – între pieÆe geografice diferite, segmente de piaÆå diferite etc.? În
mod similar, se poate vorbi despre o coerenÆå logicå a programelor de marketing cu care
sunt susÆinute mårci diferite, dar legate între ele?
EXPLORATORUL MÅRCII Exploratorul mårcii este o activitate de cercetare întreprinså
pentru a înÆelege ce gândesc çi ce simt consumatorii despre marcå çi despre categoria
corespunzåtoare de produse, pentru a se identifica surse de capital al mårcii.
Existå câteva activitåÆi preliminare utile: o serie de studii anterioare se pot dovedi
relevante çi, de asemenea, poate fi intervievat personalul firmei, pentru a vedea ce
convingeri are despre percepÆiile consumatorilor. Diversitatea de opinii rezultate din
aceste discuÆii purtate în plan intern îndeplineçte mai multe funcÆii: creçte probabilitatea
de generare a unor idei sau judecåÆi utile; de asemenea, semnaleazå eventualele
neconcordanÆe sau concepÆii greçite.
Deçi se poate ajunge la constatåri realmente utile çi se pot sugera anumite ipoteze,
adeseori aceste activitåÆi preliminare vor fi insuficiente. Va fi uneori nevoie de o
cercetare suplimentarå, pentru a se înÆelege mai bine cum procedeazå clienÆii când
cumpårå produse çi servicii, cum le utilizeazå çi ce pårere au despre diversele mårci
existente. Pentru a permite abordarea unei game diverse de probleme, dintre care unele
så fie studiate mai în profunzime, exploratorul mårcii apeleazå adeseori la metode de
cercetare calitativå, cum ar fi asociaÆiile de cuvinte, tehnicile proiective, vizualizarea,
personificarea mårcii çi scara motivaÆiilor (vezi capitolul 4).
Multe firme apeleazå acum la etnografie, în completarea focus-grupurilor tradiÆionale,
studiindu-i pe consumatori în habitaturile lor de zi cu zi – la serviciu, acaså, la joacå,
la cumpåråturi. Duracell, de exemplu, a aflat în urma cercetårii etnografice cå persoanele
care foloseau aparate auditive se descurcau greu så scoatå bateriile Duracell din
blisterul lor de ambalaj, drept care a introdus un nou produs, EasyTab, cu bateria prinså
la capåtul unui suport. Whirlpool a aflat cå oamenilor nu le convenea så açtepte pânå se
adunau suficiente vase murdare, ca så dea drumul la maçinå, aça cå a introdus o nouå
versiune a maçinii de spålat vase Kitchen Aid, de capacitate mai reduså, numitå Briva.
E! NETWORK
„Geamånul“ postului de televiziune E! Network, respectiv Style Network, a suferit recent o
metamorfozå, ca urmare a unui audit al mårcii. Postul Style Network era altådatå renumit
pentru accentul pus pe „haute couture“, adicå pe produsele designerilor de elitå, dar un audit