Kotler - Keller - Managementul Marketingului

578 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
REZUMAT
1. Produsul este primul çi cel mai important element al mixului de marketing. Strategia
produsului impune coordonarea deciziilor care privesc mixurile (combinaÆiile sortimentale)
de produse, liniile de produse, mårcile, ambalarea çi etichetarea.
2. Pentru a-çi planifica oferta de piaÆå, marketerul trebuie så analizeze cele cinci niveluri ale
produsului: avantajul fundamental, produsul elementar, produsul açteptat, produsul augmentat
çi produsul potenÆial, cuprinzând toate augmentårile çi transformårile prin care ar
putea trece pânå la urmå produsul respectiv.
3. Produsele pot fi clasificate în mai multe feluri. În termenii durabilitåÆii çi fiabilitåÆii,
produsele pot fi bunuri consumabile, bunuri de uz îndelungat sau servicii. În categoria
bunurilor de consum, produsele pot fi de uz curent (bunuri pentru consumul de bazå, bunuri
cumpårate din impuls, bunuri de urgenÆå), bunuri de alegere (omogene çi eterogene),
bunuri de specialitate sau bunuri fårå cåutare. În categoria bunurilor industriale, produsele
se pot împårÆi în trei subcategorii: materiale çi componente (materii prime çi materiale sau
componente fabricate), bunuri de capital (instalaÆii çi echipamente) çi consumabile çi servicii
economice (consumabile de producÆie sau exploatare, articole de întreÆinere çi reparaÆii,
servicii de întreÆinere çi reparaÆii, servicii de specialitate pentru firme).
4. Mårcile pot fi diferenÆiate pe baza mai multor elemente diferite de caracterizare a produsului
sau a serviciului: forma produsului, atributele caracteristice, performanÆa, conformanÆa,
durabilitatea, fiabilitatea, reparabilitatea, stilul çi designul, precum çi dimensiuni ale serviciului
cum ar fi: uçurinÆa comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului, consultanÆa
pentru client çi programul de întreÆinere çi reparaÆii.
5. Majoritatea companiilor nu vând un singur produs, ci mai multe. Un mix de produse poate fi
clasificat în funcÆie de amploare, de lungime, de profunzime çi de omogenitate. Aceste patru
dimensiuni constituie instrumentele de care dispune firma pentru a-çi elabora strategia de
marketing çi a decide ce linii de produse så dezvolte, så påstreze, så fructifice sau så elimine.
Pentru a analiza o linie de produse çi a decide cât de multe resurse ar trebui investite în linia
respectivå, managerii liniilor de produse trebuie så studieze vânzårile, profiturile çi profilul
pieÆei.
6. O firmå poate så-çi schimbe componenta de produse a mixului såu de marketing prin
prelungirea liniei (spre eçalonul inferior al pieÆei, spre eçalonul superior sau în ambele
sensuri) sau prin umplerea liniei; prin modernizarea produselor; prin evidenÆierea anumitor
produse; çi prin emondarea (epurarea) liniei, pentru a elimina produsele cel mai puÆin
profitabile.
7. Mårcile sunt adeseori vândute sau promovate pe piaÆå în cooperare cu alte mårci. Mårcile de
componentå çi mårcile combinate pot så adauge valoare produsului, în condiÆiile în care
posedå valoare de capital çi sunt percepute ca potrivite în combinaÆie.
8. Multe produse fizice trebuie så fie ambalate çi etichetate. Ambalajele bine concepute pot så
creeze valoare de comoditate pentru clienÆi çi valoare promoÆionalå pentru producåtori.
Practic, ambalajele pot så acÆioneze ca „reclame-fulger“ pentru produsul pe care îl conÆin.
GaranÆiile pot oferi un element suplimentar de asigurare pentru consumatori.