Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 815
INZONE BRANDS INC.
Cu un buget minuscul, InZone Brands a apelat iniÆial la contracte de licenÆå çi la utilizarea unor
ambalaje originale, pentru a-çi face cunoscutå pe piaÆå marca BellyWashers – båuturi
råcoritoare pentru copii, ambalate în sticle cu un design amuzant çi decorate cu personaje din
filmele de desene animate. Apoi, cei de la InZone Brands çi-au propus så declançeze
rumoare publicå, prin exploatarea celei mai redutabile forÆe din marketingul dirijat spre copii:
influenÆa prietenilor çi a colegilor de çcoalå. Firma a înfiinÆat o aça-numitå „comisie a copiilor“
(Kids Board), adicå un panel reprezentativ la nivel naÆional, care acÆioneazå ca mini unitate de
activitate în cadrul firmei. În fiecare an, firma alege 15 clienÆi extrem de devotaÆi çi le
sponsorizeazå proiectele de servicii pentru comunitate. În schimb, copiii ajutå firma InZone så
vinå cu idei de produse noi çi, mai important decât atât, îi promoveazå cu fervoare interesele
în rândul prietenilor çi al colegilor de çcoalå. Numai pe parcursul anului trecut, membrii unitåÆii
Kids Board au organizat 40 de proiecte pentru servicii comunitare, în care au fost implicaÆi
60.000 de copii – toate sub stindardul mårcii BellyWashers. Se estimeazå cå programul a
generat pânå acum 4 milioane de prezenÆe mediatice. Rumoarea publicå declançatå de
clienÆii çi colecÆionarii fanatici ai mårcii BellyWashers a fåcut ca produsul så zboare de pe
rafturile magazinelor Kroger, Target, Toys ‘R’ Us çi Wal-Mart. Publicitatea oralå a dat naçtere
çi unei efervescente pieÆe secundare: pe site-ul de licitaÆii eBay, versiunile iniÆiale ale ambalajelor
BellyWashers au fost cerute la preÆuri mari. 43
Marketerii trebuie så se arate prudenÆi, atunci când îi abordeazå pe consumatori:
comunicaÆiile personale pot declança çi o reacÆie de respingere, dacå nu au fost expres
solicitate. O anchetå derulatå în anul 2003 a ajuns la concluzia cå, în proporÆie de
aproximativ 80 la sutå din eçantionul total, pe consumatori îi iritå foarte mult reclamele
care apar automat când navigheazå pe Web, ofertele primite pe e-mail fårå a fi fost
solicitate çi apelurile de telemarketing. 44
CANALELE DE COMUNICARE NEPERSONALE Canale nepersonale sunt comunicaÆiile
dirijate spre mai mult decât o singurå persoanå çi cuprind mijloacele de comunicare/informare
în maså, promoÆiile de vânzare, evenimentele (manifestårile organizate
cu diverse ocazii) çi propaganda (publicitatea fårå platå).
Mijloacele de comunicare/informare în maså cuprind presa scriså çi comunicaÆiile
tipårite (ziare çi reviste); presa audiovizualå (radio çi televiziune); mijloacele de comunicare
în reÆea (telefon, televiziune prin cablu çi prin satelit, comunicaÆii fårå fir); mijloacele
de comunicare electronice (casete audio çi video, videodiscuri, CD-ROM-uri,
pagini Web) çi mijloacele de afiçaj (panouri, semne indicatoare, afiçe). Majoritatea
mesajelor nepersonale se transmit prin mijloace cu platå.
PromoÆiile de vânzare constau din promoÆii adresate consumatorilor (cum ar fi
mostre de produse, cupoane çi stimulente de cumpårare); promoÆii adresate distribuitorilor
(cum ar fi bonificaÆiile pentru reclamå çi afiçaj la punctul de vânzare); çi
promoÆiile adresate clienÆilor organizaÆionali çi forÆei de vânzare a furnizorului (concursuri
pentru reprezentanÆii de vânzåri).