Kotler - Keller - Managementul Marketingului

352 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
numai atunci când utilizeazå motorul. Mai mult decât atât,
compania aerianå nu mai trebuie så-çi facå griji în privinÆa
creçterii neaçteptate a costurilor de întreÆinere. Cumpåråtorilor
li se asigurå un cost scåzut çi previzibil de deÆinere,
prin metoda tarifului prestabilit.
Acest tip de bunå cunoaçtere a pieÆei de afaceri a ajutat
GE så-çi cimenteze poziÆia fruntaçå, în ancheta desfåçuratå
de publicaÆia Financial Times pe tema „care sunt cele mai
respectate firme din lume“. Directori generali de firme din 20
de Æåri îi acordå de 6 ani încoace locul întâi companiei GE.
ÎnÆelegerea de cåtre GE a pieÆelor organizaÆionale, felul
în care îçi desfåçoarå activitatea çi marketingul mårcii proprii
au susÆinut o creçtere neîntreruptå a valorii pe care o are pe
piaÆå marca GE. Într-adevår, capitalul mårcii a fost evaluat la
53,6 miliarde $ de cåtre Corebrand, în ultimul trimestru al
anului 2003.
„Marca GE este cea care ne conecteazå pe toÆi çi cea
care ne face mult mai buni decât pårÆile“, a spus Beth
Comstock, directoarea generalå de marketing.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru GE?
2. Unde este vulnerabilå GE? Care sunt pericolele de care
trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei GE, pentru activitatea lor în viitor? Ce
anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în desfåçurarea
activitåÆii de marketing?
Sursele: Michael Skapinker, „Brand Strength Proves Its Worth“,
Financial Times, 20 ianuarie 2004; Sean Callahan, „Exclusive:
Microsoft, GE Top Brand Equity Study“, BtoB, 19 ianuarie 2004;
„Marketer of the Year Special Report“, BtoB, 8 decembrie 2003, pp.
16, 22; „More Imagination“, Delaney Report, 20 octombrie 2003, p.
1; Sean Callahan, „BtoB Q&A: New GE CMO Taps ‘Imagination’“,
BtoB, 11 august 2003; www.ge.com.
NOTE
1. Janet Guyon, „The Man Who Mooned Larry Ellison“,
Fortune, 7 iulie 2003, pp. 71-74.
2. James C. Anderson çi James A. Narus, Business Market
Management: Understanding, Creating and
Delivering Value, ediÆia a 2-a (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2004).
3. Frederick E. Webster Jr. çi Yoram Wind, Organizational
Buying Behavior (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1972), p. 2.
4. Jennifer Gilbert, „Small but Mighty“, Sales & Marketing
Management, ianuarie 2003, pp. 30-35.
5. Michael Collins, „Breaking into the Big Leagues“,
American Demographics, ianuarie 1996, p. 24.
6. Patrick J. Robinson, Charles W. Faris çi Yoram Wind,
Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: Allyn
& Bacon, 1967).
7. Daniel H. McQuiston, „Novelty, Complexity, and
Importance as Causal Determinants of Industrial Buyer
Behavior“, Journal of Marketing, aprilie 1989, pp. 66-79;
Peter Doyle, Arch G. Woodside çi Paul Mitchell, „Organizational
Buying in New Task and Rebuy Situations“,
Industrial Marketing Management, februarie 1979, pp.
7-11.
8. Urban B. Ozanne çi Gilbert A. Churchill Jr., „Five Dimensions
of the Industrial Adoption Process“, Journal of
Marketing Research, august 1971, pp. 322-28.
9. Niraj Dawar çi Mark Vandenbosch, „The Seller’s Hidden
Advantage“, MIT Sloan Management Review, iarna
2004, pp. 83-88.
10. Donald W. Jackson Jr., Janet E. Keith çi Richard K.
Burdick, „Purchasing Agents’ Perceptions of Industrial
Buying Center Influence: A Situational Approach“, Journal
of Marketing, toamna 1984, pp. 75-83.
11. Webster çi Wind, Organizational Buying Behavior, p. 6.
12. Webster çi Wind, Organizational Buying Behavior, p. 6.
13. Frederick E. Webster Jr. çi Yoram Wind, 2A General
Model for Understanding Organizational Buying
Behavior“, Journal of Marketing 36, aprilie 1972, pp.
12-19. Webster çi Wind, Organizational Buying
Behavior.
14. Frederick E. Webster Jr. çi Kevin Lane Keller, 2A
Roadmap for Branding in Industrial Markets“, Journal of
Brand Management 11, mai 2004, pp. 388-402.
15. Scott Ward çi Frederick E. Webster Jr., „Organizational
Buying Behavior“, în Handbook of Consumer Behavior,
coordonatori Tom Robertson çi Hal Kassarjian (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991), capitolul 12, pp.
419-458.
16. Webster çi Wind, Organizational Buying Behavior, p. 6.
17. Erin Strout, „Safe and Sound“, Sales & Marketing
Management, septembrie 2003, p. 38.
18. Nirmalaya Kumar, Marketing As Strategy: Understanding
the CEO’s Agenda for Driving Growth and Innovation
(Boston: Harvard Business School Press, 2003).
19. Kumar, Marketing As Strategy.
20. Sara Lorge, „Purchasing Power“, Sales & Marketing
Management, iunie 1998, pp. 43-46.
21. David Hannon, „Lockheed Martin: Negotiators Inc.“,
Purchasing, 5 februarie 2004, pp. 27-30.
22. Anderson çi Narus, Business Market Management:
Understanding, Creating and Delivering Value.
23. Adaptare dupå Peter Kraljic, „Purchasing Must Become
Supply Management“, Harvard Business Review,
septembrie-octombrie 1993, pp. 109-17.
24. Tim Minahan, „OEM Buying Survey – Part 2: Buyers Get
New Roles but Keep Old Tasks“, Purchasing, 16 iulie
1998, pp. 208-9.
25. Robinson, Faris çi Wind, Industrial Buying and Creative
Marketing.
26. Rick Mullin, „Taking Customer Relations to the Next
Level“, The Journal of Business Strategy, ianuarie-februarie
1997, pp. 22-26.
27. Rajdeep Grewal James M. Comer çi Raj Mehta, „An
Investigation into the Antecedents of Organizational