Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1028 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
Organizarea departamentului de marketing
Departamentele de marketing moderne pot fi organizate în mai multe moduri diferite,
dupå criterii care uneori se vor suprapune: 9 dupå funcÆii, dupå zonele geografice, dupå
produse sau mårci separate, dupå pieÆe, dupå criterii mixte (matricialå) sau pe divizii
specializate.
ORGANIZAREA DUPÅ CRITERII FUNCæIONALE Cea mai des întâlnitå formå de organizare
a structurii de marketing constå dintr-un grup de specialiçti în diferite domenii,
care se subordoneazå unui vicepreçedinte de marketing responsabil cu coordonarea
activitåÆilor lor. În exemplul din figura 22.1, structura este alcåtuitå din cinci asemenea
specialiçti. AlÆi specialiçti suplimentari în structurå ar putea fi: un manager al activitåÆii
de service sau de relaÆii cu clienÆii, un manager pentru planificarea de marketing, un
manager pentru distribuÆia fizicå, un manager pentru marketingul direct çi un manager
pentru marketingul pe Internet.
Principalul avantaj pe care îl conferå organizarea dupå criterii funcÆionale a structurii
de marketing este simplitatea sa administrativå. Pe de altå parte, înså, stabilirea unor
relaÆii eficiente de conlucrare în cadrul departamentului se poate dovedi foarte dificilå. 10
De asemenea, aceastå formå de organizare îçi poate pierde din eficacitate, odatå cu
creçterea numårului de produse çi de pieÆe. O organizare pe criteriul funcÆional conduce
adesea la planificarea inadecvatå a eforturilor pentru anumite produse çi pieÆe. Produsele
care nu se bucurå de atenÆia deosebitå a nimånui vor fi neglijate. În al doilea rând, fiecare
grup funcÆional rivalizeazå cu celelalte, pentru statut superior çi cotå din bugetul companiei.
Vicepreçedintele de marketing trebuie în permanenÆå så pondereze pretenÆiile
specialiçtilor aflaÆi în concurenÆå, ceea ce ridicå o problemå dificilå de coordonare.
ORGANIZAREA DUPÅ CRITERII GEOGRAFICE O firmå care face vânzare pe o piaÆå
naÆionalå îçi va organiza adesea forÆa de vânzare (çi, uneori, chiar çi alte departamente
funcÆionale, inclusiv cel de marketing) dupå criterii de delimitare geograficå. Directorul
comercial de la nivel naÆional poate coordona patru directori comerciali regionali, care
la rândul lor coordoneazå çase manageri de zonå, care la rândul lor coordoneazå opt
manageri districtuali, care coordoneazå zece agenÆi de vânzåri.
Mai multe firme au început acum så adauge acestei scheme specialiçti zonali în
problemele piaÆei (practic, manageri de marketing regionali sau locali), care så susÆinå
FIGURA 22.1
Organizarea
pe specializare
funcÆionalå
Manager
administrativ
de marketing
Manager pentru
activitatea de
reclamå çi
promovarea
vânzårilor
Vicepreçedinte
de marketing
Director
comercial
Manager pentru
cercetarea
de marketing
Manager pentru
produsele noi