Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 487
Criticii susÆin cå modelul CVP rezultå din strategiile de marketing, mai degrabå decât så
reprezinte evoluÆia inevitabilå pe care trebuie s-o aibå vânzårile:
Så presupunem cå o marcå este consideratå acceptabilå de consumatori, dar a
avut câÆiva ani slabi din cauza altor factori – de pildå: publicitate neinspiratå,
eliminarea sa din oferta unui mare lanÆ de distribuÆie sau intrarea pe piaÆå a unui
produs „mimetic“, susÆinut cu acÆiuni insistente de testare gratuitå. În loc så se
gândeascå la måsuri de remediere a situaÆiei, conducerea managerialå are sentimentul
cå marca respectivå a intrat într-o etapå de declin. Prin urmare, începe så
retragå fonduri din bugetul promoÆional al mårcii, pentru a finanÆa realizarea
unor produse noi. În anul urmåtor, marca respectivå are rezultate încå çi mai
slabe, iar panica sporeçte ... În mod evident, CVP-ul este o variabilå dependentå,
pe care o determinå acÆiunile de marketing, nicidecum o variabilå independentå,
la care companiile ar trebui så-çi adapteze programele de marketing. 59
În tabelul 10.3 sunt prezentate sintetic caracteristicile, obiectivele de marketing çi
strategiile de marketing corespunzåtoare celor patru etape ale unui CVP.
EvoluÆia pieÆei
Deoarece CVP se concentreazå asupra a ceea se întâmplå cu un anumit produs sau cu o
anumitå marcå, mai degrabå decât så arate ce se petrece pe toatå piaÆa, furnizeazå o imagine
orientatå spre produs, nu una orientatå spre piaÆå. Firmele, înså, trebuie så vizualizeze dinamica
evolutivå a pieÆei, aça cum este aceasta influenÆatå de factorii nou apåruÆi în materie de
nevoi ale clientului, concurenÆå, tehnologie, canale de distribuÆie çi aça mai departe. 60
Pe tot parcursul existenÆei sale, un produs sau o marcå trebuie så-çi schimbe
poziÆionarea în funcÆie de evoluÆiile pieÆei. Iatå cazul Lego:
LEGO GROUP
LEGO Group, firma danezå de jucårii, deÆinea într-o vreme 72 la sutå din piaÆa globalå a
jocurilor modulare de construit, dar copiii au început så dedice mai mult timp jocurilor video,
calculatorului çi privitului la televizor, în detrimentul jucåriilor tradiÆionale. Lego çi-a dat seama,
deci, cå trebuie fie så-çi schimbe, fie så-çi extindå spaÆiul de piaÆå. În consecinÆå, l-a redefinit
cu formula „divertisment educativ pentru întreaga familie“, ceea ce includea jucårii, educaÆie,
tehnologie interactivå, software, calculatoare çi electronice pentru piaÆa de consum – toate
presupunând exerciÆiul minÆii, dar çi amuzament. Parte din planul firmei LEGO Group este så
capteze o cotå mai mare din cheltuielile clientului, pe måsurå ce copilul se transformå în tânår
adult çi apoi, la rândul lui, în pårinte.
La fel ca produsele, çi pieÆele evolueazå de-a lungul a patru etape: emergenÆå sau
formare, creçtere, maturitate çi declin.