Kotler - Keller - Managementul Marketingului

86 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
elaboreze un plan de atingere a obiectivelor stabilite pentru produsul respectiv. Un plan
de marketing este un document scris care aratå pe scurt ce a aflat marketerul despre
mediul de piaÆå çi cum plånuieçte firma så-çi atingå obiectivele de marketing. 55 Planul
de marketing conÆine directivele tactice pentru programele de marketing çi indicå
valoarea fondurilor repartizate pe perioada de planificare. 56 Planul de marketing este
unul dintre cele mai importante rezultate ale procesului de marketing.
În prezent, planurile de marketing sunt tot mai mult orientate spre clienÆi çi spre concurenÆi,
sunt mai bine argumentate çi mai realiste decât în trecut. Planurile conÆin în mai
mare måsurå contribuÆii din partea tuturor funcÆiilor firmei çi elaborarea lor se face în
echipå. Responsabilii de marketing se considerå manageri profesioniçti în primul rând, çi
abia dupå aceea specialiçti într-un domeniu. Planificarea devine tot mai mult un proces
permanent, pentru a se putea reacÆiona rapid la schimbarea condiÆiilor de pe piaÆå.
SONY
IniÆial, Sony planificase så vândå 10 milioane de bucåÆi din modelul PlayStation 2, la nivel
mondial, pe parcursul primului an de la introducere. Planul de marketing impunea deci o
foarte agresivå campanie promoÆionalå anterioarå vânzårii, care så stimuleze cererea çi så
punå în umbrå consolele de jocuri concurente, produse de Nintendo çi de alÆi rivali. Sony a
lansat noul produs în Japonia, unde rumoarea creatå de campanie a dat naçtere unei
adevårate frenezii: în primele trei zile de la lansare se vânduserå aproape un milion de bucåÆi!
Apoi înså, un deficit neprevåzut de piese componente a împiedicat firma Sony så producå
suficiente staÆii noi pentru a se putea Æine de programarea iniÆialå. Drept rezultat, s-a våzut
obligatå så-çi revizuiascå planul de marketing, amânând lansarea în Europa çi reducând
numårul de unitåÆi PlayStation 2 expediate spre magazinele din Europa çi din Statele Unite;
aceastå întârziere, la rândul ei, a împiedicat firma Sony så-çi atingå obiectivele de vânzåri çi
de profit, la nivelul întregii corporaÆii, pe anul respectiv. 57
În acelaçi timp, procedurile de planificare çi structura conÆinutului pot så varieze
considerabil de la o firmå la alta. Documentul ca atare este numit ba „plan de marketing“,
ba „plan de afaceri“ çi chiar „plan de båtaie“. Majoritatea planurilor de
marketing acoperå o perioadå de un an. Ca lungime a documentului scris, planul poate
så aibå între 5 çi 50 de pagini. Unele firme îçi iau foarte în serios planurile de marketing,
pe când altele le considerå pur orientative. Einsehower obiçnuia så spunå: „În pregåtirea
unei båtålii, am constatat de fiecare datå cå planurile sunt complet inutile, dar planificarea
råmâne indispensabilå.“ În opinia responsabililor de marketing, cele mai des
întâlnite neajunsuri ale planurilor de marketing curente ar fi: lipsa de realism, o analizå
insuficientå a concurenÆei çi concentrarea pe rezultatele imediate. (Vezi caseta „Notå de
marketing: Criterii pentru planul de marketing“, unde sunt date câteva întrebåri
orientative pe care e bine så vi le puneÆi atunci când faceÆi planuri de marketing.)
Bine, deci cum aratå un plan de marketing? Ce conÆine el, de fapt?