Kotler - Keller - Managementul Marketingului

508 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
NOTÅ
de marketing
ÎmbunåtåÆirea performanÆei competitive cu ajutorul evaluårii
optim-comparative
Evaluarea optim-comparativå („benchmarking”)
este arta de a învåÆa de la firmele care executå
unele activitåÆi mai bine decât altele. Poate så
existe o diferenÆå çi de zece ori mai mare între
performanÆa calitativå, de vitezå çi de cost a
unei firme de claså mondialå çi cea a unei
firme de nivel mediu. Scopul evaluårii optim-comparative
este acela de a copia sau de
a îmbunåtåÆi „cele mai bune practici“, fie din
interiorul unui sector anume, fie din mai
multe sectoare diferite. Evaluarea optim-comparativå
se face în çapte etape:
1. Determinarea funcÆiilor supuse evaluårii
optim-comparative;
2. Identificarea variabilelor-cheie de performanÆå
ce trebuie evaluate;
3. Identificarea celor mai bune firme din
„clasa“ celei care face evaluarea;
4. Måsurarea performanÆei acestor firme;
5. Måsurarea performanÆei firmei care face
evaluarea;
6. Elaborarea unor programe çi måsuri de naturå
så elimine diferenÆa de performanÆå;
7. Implementarea programelor çi monitorizarea
rezultatelor.
Cum se pot identifica firmele cu cele mai bune
practici? Un punct de plecare pertinent îl reprezintå
chestionarea clienÆilor, a furnizorilor
çi a distribuitorilor, pe care îi puteÆi ruga så vå
spunå ce firmå considerå ei cå face cea mai
bunå treabå.
Sursele: Robert C. Camp, Benchmarking: The Search
for Industry-Best Practices that Lead to Superior
Performance (White Plains, NY: Quality Resources,
1989); Michael J. Spendolini, The Benchmarking
Book (New York: Amacom, 1992); Stanley Brown,
„Don’t Innovate – Imitate!“, Sales & Marketing Management,
ianuarie 1995, pp. 24-25; Tom Stemerg,
„Spies Like Us“, Inc., august 1998, pp. 45-49.
Vezi çi www.benchmarking.org/; Michael Hope,
„Contrast and Compare“, Marketing, 28 august
1997, pp. 11-13; Robert Hiebeler, Thomas B.
Kelly çi Charles Ketteman, Best Practices: Building
Your Business with Customer-Focused Solutions (New
York: Arthur Andersen/Simon & Schuster, 1998).
SelecÆia concurenÆilor
Dupå ce firma a efectuat analiza valorii pentru client çi i-a studiat cu atenÆie pe concurenÆi,
îçi poate concentra atacul asupra unui concurent care aparÆine oricåreia dintre
urmåtoarele perechi de clase antonimice: concurenÆi puternici, faÆå de concurenÆi slabi;
concurenÆi apropiaÆi, faÆå de concurenÆi depårtaÆi; çi concurenÆi „buni“ faÆå de concurenÆi
„råi“.
ConcurenÆi puternici – concurenÆi slabi. Majoritatea firmelor îçi dirijeazå loviturile
spre concurenÆii slabi, fiindcå este nevoie de mai puÆine resurse pe punct de cotå
câçtigat. Totuçi, firma ar trebui så-çi måsoare forÆele çi cu concurenÆi puternici, fiindcå
numai aça se poate Æine pasul cu cei mai buni. Pânå çi concurenÆii puternici au unele
slåbiciuni.
ConcurenÆi apropiaÆi – concurenÆi îndepårtaÆi. Majoritatea firmelor se întrec cu
concurenÆii care le seamånå cel mai mult. Chevrolet îçi måsoarå forÆele cu Ford, nu cu
Ferrari. Totuçi, firmele ar trebui så-i recunoascå çi pe concurenÆii îndepårtaÆi. Coca-Cola