Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 203
cifrelor de vânzare efectiv realizate, alåturi de o descriere a ipotezelor firmei în legåturå
cu situaÆia de pe piaÆå, comportamentul concurenÆilor çi planurile de marketing.
Implicarea forÆei de vânzare în activitatea de prognozå prezintå câteva avantaje.
ReprezentanÆii de vânzåri s-ar putea så intuiascå mai bine decât orice altå categorie de
personal care sunt evoluÆiile latente de pe piaÆå. Iar dacå participå la procesul de
previzionare, s-ar putea så aibå mai multå încredere cå îçi pot realiza cotele de vânzåri çi
så fie mai motivaÆi så le realizeze. În plus, o asemenea procedurå „direct la surså“
furnizeazå estimåri extrem de detaliate, defalcate pe produs, pe teritoriu, pe client çi pe
reprezentant de vânzåri.
OPINIILE EXPERæILOR Firmele pot obÆine çi prognoze întocmite de experÆi, respectiv
distribuitori-reprezentanÆi (concesionari), distribuitori, furnizori, consultanÆi de marketing
çi asociaÆii patronale. Companiile de aparaturå electrocasnicå le solicitå periodic
concesionarilor lor prognoze pe termen scurt ale cererii, çi la fel fac çi producåtorii de
automobile. Estimårile distribuitorilor prezintå aceleaçi atuuri çi slåbiciuni ca estimårile
forÆei de vânzare. Multe firme cumpårå prognoze economice çi industriale de la firme de
renume din domeniul serviciilor de previziune economicå. Aceste firme specializate
sunt capabile så elaboreze prognoze economice mai bune decât clienÆii lor, fiindcå au la
dispoziÆie mai multe date çi mai multå experienÆå competentå în domeniu.
Ocazional, companiile vor invita un grup de experÆi så întocmeascå o anumitå
prognozå. ExperÆii fac schimb de opinii çi elaboreazå o estimare colectivå (metoda
discuÆiei în grup); sau fiecare expert vine cu propria lui estimare, iar un analist le
combinå pe toate sub forma uneia singure (combinarea estimårilor individuale). O altå
variantå este aceea în care experÆii vin cu estimåri çi ipoteze proprii, care sunt analizate
de firmå çi apoi revizuite. Se efectueazå mai multe asemenea runde de estimare çi
revizuire, pânå se ajunge la o estimare finalå (metoda Delphi). 46
ANALIZA VÂNZÅRILOR DIN TRECUT Previzionarea vânzårilor se poate face çi prin analogie
cu vânzårile realizate în trecut. Analiza seriilor dinamice constå în descompunerea
configuraÆiei din trecut a vânzårilor în patru elemente (tendinÆå, ciclicitate, sezonalitate çi
eroare aleatorie) çi extrapolarea acestor elemente pentru perioade viitoare. Nivelarea sau
egalizarea exponenÆialå constå în previzionarea vânzårilor aferente perioadei imediat
urmåtoare, prin combinarea mediei vânzårilor din trecut cu media vânzårilor din perioada
imediat anterioarå, acesteia din urmå acordându-i-se o pondere mai mare. Analiza
statisticå a cererii constå în evaluarea efectului individual exercitat de un anumit set de
factori cauzali (de exemplu: venit, cheltuieli de marketing, preÆ) asupra nivelului vânzårilor.
În fine, analiza econometricå se referå la elaborarea unui set de ecuaÆii care så
descrie un sistem, urmatå de ajustarea statisticå a parametrilor acestor ecuaÆii.
METODA TESTÅRII PIEæEI Acolo unde cumpåråtorii nu-çi planificå atent achiziÆiile
sau experÆii nu sunt accesibili ori nu se poate avea încredere în opiniile lor, se recomandå