Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 973
cå acesta va vinde produsul la preÆuri mai mici, ceea ce îi va înfuria pe distribuitorii lui. La scurt
timp, Sam’s Club a început så vândå propriul reflector fårå fir çi cu telecomandå, care era
aproape identic cu RadioRay – exceptând o micå pieså din plastic, care restricÆiona rotaÆia
reflectorului la mai puÆin de 360 de grade, cu preÆul de numai 60 de dolari. Gohl a iniÆiat cu
succes un proces pentru violarea brevetului, în 2000, dar se poate confrunta cu un apel. 44
UNDE (STRATEGIA GEOGRAFICÅ) Firma trebuie så decidå dacå va lansa noul produs
într-o singurå localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe piaÆa naÆionalå sau pe
piaÆa internaÆionalå. Coca-Cola çi-a lansat noua båuturå råcoritoare denumitå Citra,
fårå cafeinå çi cu aromå de grepfrut, în aproape jumåtate din teritoriul Statelor Unite.
Lansarea în mai multe etape, dupå testele de marketing din Phoenix, sudul Texasului çi
sudul Floridei, a început în ianuarie 1988, în Dallas, Denver çi Cincinnati. 45
Mårimea firmei este un factor important în aceastå privinÆå. Firmele mici vor alege un
oraç atractiv çi vor începe o campanie-fulger. Ele vor intra apoi pe rând în câte un oraç.
Companiile mari îçi vor lansa produsele într-o întreagå regiune, iar apoi vor trece la
urmåtoarea regiune. Companiile care dispun de reÆele naÆionale de distribuÆie, cum ar fi
companiile producåtoare de automobile, îçi vor lansa noile modele pe piaÆa naÆionalå.
Cele mai multe firme concep noile produse pentru a vinde în principal pe piaÆa internå.
Dacå produsul se vinde bine, firma va lua în considerare exportul în Æårile vecine
sau pe piaÆa globalå, revizuind produsul dacå este necesar. Cooper çi Kleinschmidt, în
studiul lor privind produsele industriale, au descoperit cå produsele concepute în principal
pentru piaÆa internå tind så aibå o ratå ridicatå a eçecurilor, o cotå micå de piaÆå çi o
creçtere micå a volumului vânzårilor. În schimb, produsele concepute pentru piaÆa
internaÆionalå – sau cel puÆin pentru Æårile vecine – obÆin profituri semnificativ mai mari,
atât în Æarå, cât çi peste hotare. Totuçi, numai 17% din produsele studiate de Cooper çi
Kleinschmidt erau destinate pieÆei internaÆionale. 46 ConsecinÆa este cå firmele trebuie så
adopte o orientare internaÆionalå, în conceperea çi crearea unor noi produse.
La alegerea pieÆelor pe care se va face lansarea, principalele criterii sunt potenÆialul
pieÆei, reputaÆia localå a firmei, costul distribuÆiei, costul mijloacelor de comunicare, influenÆa
zonei asupra altor zone çi penetrarea concurenÆilor. PrezenÆa unor concurenÆi
puternici va influenÆa strategia de lansare desfåçuratå. Så presupunem cå McDonald’s
vrea så deschidå un nou lanÆ de restaurante fast-food care så pregåteascå pizza. Pizza
Hut, un concurent formidabil, ocupå o poziÆie extrem de puternicå pe Coasta de Est.
Un alt lanÆ de pizzerii este prezent pe Coasta de Vest, dar slab ca putere. Vestul Mijlociu
este câmpul de luptå între alte douå lanÆuri. Sudul este liber, dar Shakey’s vrea så
deschidå magazine çi aici. McDonald’s se confruntå cu o problemå grea în alegerea unei
strategii de extindere a pieÆei.
În condiÆiile în care Web-ul conecteazå o mare parte a globului, competiÆia are çanse
mai mari så depåçeascå graniÆele naÆionale. Din ce în ce mai multe firme îçi lanseazå