Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 587
ale unui spital aflat în proprietatea unor investitori privaÆi vor diferi de cele ale unui
spital aflat în proprietatea unei organizaÆii private de caritate sau de unul aflat în
proprietatea AdministraÆiei pentru Veterani (Veterans’ Administration). 8
Natura mixului de servicii are implicaÆii çi asupra modului în care consumatorii
evalueazå calitatea. În cazul anumitor servicii, clienÆii nu pot så le judece calitatea
tehnicå, nici måcar dupå ce au beneficiat de serviciul respectiv. În figura 13.1 puteÆi
vedea curba de reprezentare a mai multor produse çi servicii diverse, în funcÆie de
dificultatea evaluårii. 9 În partea stângå a graficului se aflå bunurile cu un grad ridicat al
însuçirilor apreciate prin cåutare – respectiv caracteristicile pe care cumpåråtorul le poate
evalua înainte de achiziÆie. La mijloc se aflå bunurile çi serviciile cu un grad ridicat al
însuçirilor apreciate prin experienÆa de utilizare – caracteristici pe care cumpåråtorul le
poate evalua dupå achiziÆie. În partea dreaptå se aflå bunurile çi serviciile cu un grad
ridicat al însuçirilor apreciate prin încredere – caracteristici pe care, în mod normal,
cumpåråtorul nu le poate evalua decât cu mare greutate, chiar çi dupå ce a avut loc
consumul. 10
Dat fiind cå serviciile au în general mai multe însuçiri care se apreciazå prin
experienÆå çi încredere, achiziÆionarea lor presupune un grad de risc mai ridicat. Acest
lucru are mai multe consecinÆe. În primul rând, consumatorii de servicii se bazeazå, în
general, mai mult de publicitatea oralå fåcutå de alÆi consumatori, decât pe cea plåtitå de
furnizori. În al doilea rând, consumatorii se bazeazå foarte mult pe indiciile care Æin de
preÆ, de personal çi de indiciile fizice, pentru a aprecia calitatea. În al treilea rând,
consumatorii se vor aråta extrem de fideli furnizorilor de servicii care îi satisfac. În al
patrulea rând, din cauza costurilor de schimbare a furnizorului, consumatorii pot da
FIGURA 13.1
Continuum de
evaluare pentru
diverse tipuri
de produse
Sursa: Valarie A.
Zeithaml, „How
Consumer Evaluation
Processes Differ
Between Goods and
Services“, în Marketing
of Services, editori
James H.
Donnelly çi William
R. George. Reproducere
cu permisiunea
American Marketing
Association
(Chicago: American
Marketing Association,
1981).
Uçor
de
evaluat
Îmbråcåminte
Bijuterii
Mobilå
Majoritatea
bunurilor
Case
Automobile
ProporÆie mare a însuçirilor
evaluate prin
examinare
Mâncare la
restaurant
Servicii turistice
ProporÆie mare a
însuçirilor evaluate
prin experienÆå
Majoritatea
serviciilor
Servicii de frizerie
Servicii de îngrijire
a copiilor
ReparaÆii la
televizoare
Servicii juridice
Tratamente
stomatologice
ReparaÆii auto
Diagnostice
medicale
ProporÆie mare a
însuçirilor evaluate
prin încredere
Dificil
de
evaluat