Kotler - Keller - Managementul Marketingului

PARTEA
5 FORMAREA OFERTEI DE PIAÞÃ
CAPITOLUL 12
STABILIREA STRATEGIEI
PRODUSULUI
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Care sunt caracteristicile produselor çi cum pot fi ele clasificate?
2. Cum pot firmele så-çi diferenÆieze produsele?
3. Cum poate o firmå så-çi conceapå çi så-çi gestioneze mixul de produse çi liniile de produse?
4. Cum pot firmele så-çi combine produsele, pentru a-çi crea mårci mai puternice, mårci
multiple sau mårci de componentå?
5. Cum pot fi folosite ambalarea, etichetarea çi garanÆiile ca instrumente de marketing?
La baza unei mårci cu adevårat remarcabile stå un produs cu adevårat remarcabil. Produsul este un element
esenÆial din oferta de piaÆå. Liderii de piaÆå oferå în general produse çi servicii de calitate superioarå.
Probabil cå nici un alt produs de lux nu reuçeçte mai bine decât pianele cu coadå Steinway så
combine arta profesionalå cu dominaÆia pieÆei çi cu longevitatea. Veche de o sutå cincizeci de ani,
aceastå firmå de familie îçi påstreazå çi azi multe dintre procesele de fabricaÆie originale, de la
începuturile sale umile, în oraçul New York. Deçi pentru fabricarea unui pian obiçnuit, de serie, este nevoie
de aproximativ 20 de zile, construirea unui Steinway dureazå între nouå luni çi un an. Un pian Steinway are
12 000 de piese componente, majoritatea executate manual, iar realizarea lui se bazeazå pe 120 de patente
çi inovaÆii tehnice. În ciuda faptului cå poate så producå doar câteva mii de piane pe an çi cå nu deÆine decât
2 procente din volumul vânzårilor de instrumente cu claviaturå din Statele Unite, mårcii Steinway îi revin 25
de procente din valoarea totalå a vânzårilor çi 35 de procente din valoarea profiturilor! Deloc surprinzåtor,
Steinway conduce autoritar piaÆa pianelor de concert (unde deÆine o cotå de peste 95 la sutå) çi a pianelor
comandate de compozitori çi muzicieni. 1