Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 759
regim de francizå. Totuçi, rolul de ancorå al magazinelor universale consacrate este tot
mai mult preluat de o combinaÆie între mai multe magazine de tip „halå“, cum ar fi
Petco, Circuit City sau Bed Bath & Beyond. 27 Mall-urile au putere de atracÆie fiindcå
deÆin spaÆii uriaçe de parcare, le oferå clienÆilor posibilitatea så-çi facå toate cumpåråturile
necesare dintr-un singur loc çi le pun la dispoziÆie localuri de alimentaÆie
publicå çi spaÆii de recreere. Mall-urile care se bucurå de succes percep chirii mari pe
spaÆiu çi uneori vor pretinde o cotå din vânzårile magazinului.
Centrele comerciale comunitare. Sunt mall-uri de dimensiuni mai mici, cu un
singur „magazin-ancorå“ çi între 20 çi 40 de magazine mai mici.
Complexurile comerciale de cartier (denumite çi mall-uri stradale). Acestea
conÆin un grup de magazine, de obicei adåpostite într-un singurå clådire foarte lungå,
care servesc necesarul de aprovizionare al unui cartier: alimente proaspete çi preambalate,
articole de menaj, servicii de spålåtorie, reparaÆii la încålÆåminte çi curåÆåtorie
chimicå. De obicei, clientela este alcåtuitå din cei care locuiesc în apropiere, la
cinci-zece minute distanÆå de mers cu maçina.
O locaÆie în interiorul unui magazin mai mare. AnumiÆi detailiçti foarte cunoscuÆi
– McDonald’s, Starbucks, Nathan’s, Dunkin’ Donuts – îçi amplaseazå localurile noi,
de dimensiuni mai mici, în spaÆii concesionate de la magazine sau stabilimente mai
mari, cum ar fi aeroporturi, instituÆii de învåÆåmânt sau magazine universale.
Datå fiind legåtura dintre traficul intens çi mårimea chiriilor, detailiçtii trebuie så
decidå care este locaÆia cea mai avantajoaså pentru unitåÆile lor, iar pentru evaluarea
locaÆiei pot folosi o mare varietate de metode, printre care: studii de contorizare a
traficului, anchete privind obiceiurile de cumpårare ale consumatorilor çi analiza
comparativå a locaÆiilor pe criterii de concurenÆå. 28 S-au elaborat çi câteva modele
pentru procedura de localizare a amplasamentului. 29
Detailiçtii pot så evalueze eficacitatea de vânzare a unui anumit magazin analizând
patru indicatori: (1) numårul mediu de oameni care trec zilnic pe lângå magazin; (2)
procentajul celor care intrå în magazin; (3) din totalul celor intraÆi, procentajul celor
care cumpårå ceva; (4) suma medie cheltuitå pe vânzare.
TendinÆe în comerÆul cu amånuntul
Ajunçi în acest punct, putem deja så facem un rezumat al principalelor evoluÆii pe care
detailiçtii çi producåtorii trebuie så le ia în calcul, atunci când îçi planificå strategiile
competiÆionale.
Noi forme çi combinaÆii de comerÆ cu amånuntul. Unele supermarketuri au în
incintå filiale bancare. În librårii se deschid cafenele. În benzinårii existå magazine
alimentare. Supermarketurile Loblaw çi-au adåugat cluburi de fitness în incintå. În
mall-uri, autogåri çi gåri feroviare existå tarabe mobile. Detailiçtii au început så mai