Kotler - Keller - Managementul Marketingului

596 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
echipament. Unele organizaÆii care au calitatea de terÆi furnizori ai serviciilor de
întreÆinere çi reparaÆii au început mai nou så se ocupe de o gamå mai variatå de
echipamente. 26
Ca aspect foarte important, Internetul le-a adus mai multå putere clienÆilor, dându-le
posibilitatea så-çi exprime public mânia în faÆa servirii proaste – sau så recompenseze
buna servire – çi så-çi vadå comentariile transmise în toatå lumea, doar dând clic
pe mouse. Caseta „Idee de marketing: Iadul roboÆilor telefonici“ vå prezintå pe scurt
câteva moduri prin care balanÆa înclinå în favoarea clienÆilor çi de ce firmele de servicii
ar trebui så ia aminte.
IDEE
de marketing
Iadul roboÆilor telefonici
Aça cum bine çtie oricine a petrecut måcar 15
minute în „iadul“ sistemelor telefonice de råspuns
interactiv, enervarea clientului este o
realitate cotidianå, în lumea în care tråim.
Deçi avem mereu mai multe produse, despre
care se spune cå ne-ar face viaÆa mai comodå,
existå çi mereu mai multe firme cu care trebuie
så avem de-a face, ca så ne instaleze çi så
ne punå în funcÆiune produsele respective sau
ca så ne rezolve problema, atunci când produsele
funcÆioneazå prost sau se stricå. În trecut,
obiceiul era så interacÆionåm cu o fiinÆå u-
manå în carne çi oase; aståzi, e mult mai probabil
så interacÆionåm cu un mesaj vocal preînregistrat
sau cu un „centru de asistenÆå tehnicå
online“ aflat la mare distanÆå. Rezultatul?
ClienÆi mai enervaÆi ca niciodatå! De fapt,
organizaÆia Customer Care Alliance din Virginia,
care promoveazå tratamentul receptiv
çi atent în relaÆia furnizor-client, a efectuat o
anchetå în rândul a 1.094 de gospodårii americane,
a cårei concluzie a fost cå firmele din
Statele Unite îçi aduc clienÆii în pragul nebuniei!
Din cele 45 la sutå de gospodårii care au
declarat cå au avut cel puÆin „o problemå serioaså“
cu un produs sau cu un serviciu în
ultimul an, peste douå treimi din clienÆii respectivi
spun cå „s-au înfuriat“ din cauza modului
în care furnizorul a gestionat incidentul. Iar 16
la sutå din cei chestionaÆi au declarat cå voiau
„så se råzbune“ pe firma în culpå çi 3 la sutå au
demarat proceduri de acÆionare în judecatå.
Frustrarea crescândå în rândul publicului
va costa scump firmele care nu Æin seama de
ea. Publicitatea oralå negativå din partea
clienÆilor furioçi poate så aducå mari prejudicii
unei mårci sau unei firme. Nouåzeci la
sutå din clienÆii foarte nemulÆumiÆi declarå cå
au povestit unui prieten despre neplåcuta lor
experienÆå. Acum, pot så facå acelaçi lucru nu
doar în faÆa prietenilor, ci çi în faÆa unor
stråini, prin intermediul Internetului. „Internetul
este publicitate oralå injectatå cu steroizi“,
obiçnuieçte så spunå Pete Blackshaw –
çi çtie ce spune: Blackshaw este director general
pentru marketing çi satisfacÆia clientului la
Intelliseek, o firmå care face profit dându-le
consumatorilor posibilitatea så spumege împotriva
firmelor – sau så le ridice în slåvi! – pe
site-ul såu Planetfeedback.com. Cu câteva clicuri
pe site-ul Planetfeedback.com, cumpåråtorii
pot så trimitå prin e-mail o reclamaÆie, un
compliment, o sugestie sau o întrebare, direct
firmei care-i intereseazå, plus opÆiunea de a-çi
vedea comentariile afiçate în secÆiunea de
acces public a site-ului.
Exact asta a fåcut Beth Heckel, o educatoare
de grådiniÆå din statul Colorado, dupå
ce a primit mai multe scrisori ameninÆåtoare
din partea unui club de închiriere a CD-urilor,
Columbia House, deçi abonamentul la club al
fiicei sale expirase de peste çase ani. Beth
Heckel n-a reuçit nicicum så obÆinå un råspuns
prin telefon sau prin poçtå din partea firmei çi
era pe punctul de a achita cei 140 $ aflaÆi în